【龙马研究】化妆品行业：国货崛起正逢其时

目录

一、化妆品行业概述

（一）化妆品行业子品类中，护肤品占比最高

（二）化妆品行业市场规模持续增长

（三）化妆品行业特点

二、化妆品未来市场规模增长的驱动因素

（一）驱动一：消费人口持续增长

（二）驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升

（三）驱动三：电商渠道发展促进化妆品消费下沉

三、化妆品行业产业链

（一）化妆品行业产业链概述

（二）上游生产商

（三）中游品牌商

（四）下游经销/渠道商

四、细分市场——彩妆

五、细分市场——面膜

六、细分市场——药妆

七、上市公司情况

（一）上海家化

（二）珀莱雅

（三）丸美股份

（四）华熙生物

（五）御家汇

（六）拉芳家化

（七）名臣健康

（八）青松股份

（九）壹网壹创

（十）青岛金王

八、非上市公司情况

（一）完美日记

（二）毛戈平

（三）上海百雀羚

（四）相宜本草

（五）伽蓝集团

（六）HFP

（七）上海悦目（膜法世家）

（八）薇诺娜

（九）嘉亨家化

（十）丽人丽妆

一、化妆品行业概述

（一）化妆品行业子品类中，护肤品占比最高

化妆品行业按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。根据Euromonitor2018年的统计，从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

（二）化妆品行业市场规模持续增长

1.化妆品行业全球市场规模呈现波动性增长

根据Euromonitor数据，2009-2018十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由2009年的3867亿美元增至2018年的4880亿美元，复合年均增长率为2.6%。美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%。2013年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，市场份额为12.7%（日本7.7%，巴西6.2%，德国4.1%，英国3.6%，法国3.1%）。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。

2.化妆品行业中国市场持续快速增长

2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，复合增长率高达9.9%。虽然在2012-2016年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017年化妆品行业增速拐点向上，2017年、2018年同比增长10.2%和12.3%。据Euromonitor预测，中国化妆品行业2018年～2023年的行业年均复合增长率8.6%，预计2023年市场规模可达到6211亿元。

（三）化妆品行业特点

1.不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性

化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。

2.口红效应明显

“口红效应”又称“低价商品偏爱趋势”，具体指的是在经济不景气时，人均可支配收入，消费者对于房屋、汽车等大额资产的购买力大幅减弱，而化妆品特别是口红这一“廉价非必要之物”可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著的抗周期性。

3.标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升

化妆品行业相对标品，天然适合线上销售，受益于电商的快速发展，快速实现渗透率的提升。2018年电商渠道占化妆品销售达到27%，超越KA渠道成为化妆品最重要的渠道来源。

4.高端化是大趋势

在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018年占据70.1%的市场份额。高端市场受益于消费升级，增速自2016年起迅速提升，2017与2018年增速分别高达25%与28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到43.3%与47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大。

5.大众市场主要是国产品牌的发力区域

大众市场、产品及品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，2012-2018年，跻身大众市场前20名的本土公司由8家增加至10家，累计市场份额由11.6%提升至21.9%，前20名中国际公司市场份额则受到严重挤压，由49.4%降至38.6%。

从单品牌层面看，百雀羚、自然堂等“国妆”品牌市占率已跻身前五。不同于国外的集团化多品牌运营，国内化妆品公司对单一品牌依赖较强，目前处于建立多品牌矩阵的转型期，在公司市占率层面处于劣势。

二、化妆品未来市场规模增长的驱动因素

（一）驱动一：消费人口持续增长

资生堂在中国曾提出核心“化妆品人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30,000元人民币。随着城镇化的提升与人均可支配收入的增长，国内核心“化妆品人口”已从2005年的2,200万人已增长到2018年的近2亿人，预计2025年将达到4亿人。

另一方面，男性美妆的崛起为化妆品人口持续增长奠定了基础。2018年男性美妆消费人数增速已超过女性。根据《2018年度消费报告》，2018年前三季度男性护肤品市场增长迅速，15-24岁与25-34岁两个年龄段的增速分别达到21%与30%。值得关注的是，男士彩妆市场崛起速度惊人：天猫数据显示，2018年男士彩妆同比增速达到了89%，远超护肤及日化用品增速。供给端也即使响应需求，2018年男士专用品牌的同比增长达到了56%，化妆品公司开始专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。

化妆品市场趋向低龄化，目标人群有望进一步拓展。一方面，随着互联网短视频、直播行业发展带来的“网红效应”使青少年越来越早开始接触护肤品、彩妆等话题，进而可能更早开始使用相关美妆产品。通过分析2018年使用微博关注美妆领域的各年龄层用户，90后、00后占比达66%，其中00后占比由2017年的12%升至2018年的14%，兴趣用户增速远高于80后与90后。另一方面，儿童护肤市场也颇具潜力。“80后”新生代父母消费观念转变，更舍得在小孩身上花钱，尽可能为孩子提供更好的产品。根据智研咨询的数据，2017年儿童护肤品市场增长13.7%至112亿元，未来随着“二胎”政策的利好，有望持续高增长。

（二）驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升

2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元，远低于美、日、韩等。日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的6.7x、6.1x和5.8x，随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国。

（三）驱动三：电商渠道发展促进化妆品消费下沉

据Euromonitor，2018年我国化妆品行业电商市场份额占比分27.40%，25年渠道市场规模复合增速高达56.33%，成为日化及个护用品的第一大销售渠道。得益于流量红利、便捷性、商品丰富度等，化妆品借助电商行业快速发展，通过缩减中间流通环节、提升供应链效率，加上低线城市的房价上升带来的财富效应以及消费者自身收入水平的提升，促使低线城市的消费不断提升。据凯度《把握新生代消费者的升级路线》报告显示，2017年生活在西部和北部的年轻消费者购买美妆/个护/家清的消费额增速明显高于东南部地区。

国际品牌利用电商渠道，低成本触达低线城市消费者，扩大品牌受众范围。本土品牌利用电商的无边界特性以及线上社群网络进行口碑裂变宣传，降低营销成本并提升品牌形象，与国际品牌形成错位竞争，抢占国内市场份额。

三、化妆品行业产业链

（一）化妆品行业产业链概述

化妆品产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节。研发环节包括品牌自主研发、原料商与生产商研发、以及与外部（如高校、医院）合作研发等方式，高端化妆品通常在研发环节具备一定壁垒。生产环节除部分较大品牌方自行生产外，主要通过代工厂来完成。而品牌方在产业链中占据核心环节，主要通过渠道分销方式以及部分直销方式，链接下游渠道，我国传统品牌更加依赖经销商制度。渠道方面，主要包括了线上以及线下的百货、商场、CS以及单品牌店等等。

化妆品从成本端到零售端通常有10倍加价。在流通方面，化妆品首先经过原料配方到工厂包装完工交货给品牌方，整个生产成本约为产品零售价的10%。产品经过品牌端的流转与营销包装，给代理商的价格通常为零售价的30%-40%；后续销售过程中，除网上直营商城外，渠道端的进货价格通常为零售价的40%-60%。

品牌商毛利最高，产业链中话语权较强。由于生产成本在化妆品终端零售价中占比较低（仅为10%左右），品牌商、渠道商所承担的广告营销、租金、扣点与人工费用为化妆品流转过程中的主要花费，故化妆品的定价权主要由品牌商与渠道商掌握。叠加消费者对强大品牌力的认知，品牌商可实现最高的毛利率60%-80%。相对而言，生产环节在上游受到原材料价格波动影响，下游受到品牌商的挤压，盈利能力有限，毛利率通常为25-40%。此外，代理商通常掌握着关键渠道资源，也可获得30%左右的毛利。最后，渠道商掌握零售终端，也需承担较高的扣点、租金、人工等费用，对应毛利率通常达到25%-45%。

（二）上游生产商

我国化妆品生产商伴随下游消费需求的释放而成长，上世纪90年代我国个护用品率先发展，一批本土洗护用品代工企业纷纷建厂，进入2000年以后我国护肤品需求快速兴起，诸多本土护肤代工企业亦迎来蓬勃发展期，近年我国彩妆消费逐步流行、成为推动我国化妆品行业增长的重要品类之一，本土彩妆生产商亦悄然兴起。2003~2017年我国化妆品制造业固定资产投资额年均复合增速为24.44%。

化妆品代工厂相较于品牌商处于弱势地位，中国代工厂市场格局分散。消费者对化妆品的选择通常是基于对品牌的认知，因此相较品牌商，代工厂的话语权处于劣势，护肤美妆类加工厂毛利率通常在25%-40%之间，远低于品牌商的60%-80%。叠加中国化妆品产业发展滞后，目前国内代工厂市场格局相对分散。根据国家药品监督管理局数据，截至2019年5月，全国共有4892家持证的化妆品生产企业，其中广东地区就有2689家。虽然数量众多，但仅有诺斯贝尔一家年销售额超过10亿元，多数代工厂销售额在2亿元以下，小而分散。

上游原料与包材价格波动对化妆品生产厂商盈利能力影响较大。化妆品的生产环节从上游原料入库开始，经过原料检验与计量、产品内容物制造、产品灌装、质量检测等流程，最终出厂交于品牌方。上游原材料主要包括水、甘油、乳化剂、油脂、香精、膜布以及包材等，价格受到大宗商品价格波动的影响。同时，近年来国内环境治理的力度不断加强，一些污染较重的矿企被直接关停，供给减少导致国内外原料企业的上游成本在提升，致使化妆品原材料价格呈上涨趋势。由于品牌商具有较强的议价能力与较高的毛利率，原材料价格的变动通常对其影响较小，这一涨价压力往往由代工厂来承担。

国内化妆品行业的成长机遇吸引国内外公司纷纷布局，其中国际生产商莹特丽、韩国化妆品代工龙头科丝美诗、科玛、韩佛等自2003年以来陆续进入中国，本土公司中有诺斯贝尔、芭薇股份、广州雅纯、栋方股份等自2000年以来纷纷进入代工行业。当前我国化妆品生产环节集中度仍较低，根据可获得的数据，测算出2017年我国化妆品生产环节CR2（科丝美诗中国、诺斯贝尔）为9%，而同期韩国CR2为81%。韩国的科丝美诗2018年中国业务收入高达28.4亿元，占其总收入比例达到27.4%。

我国化妆品的生产主要由品牌商自主生产及OEM/ODM等代工生产。不同品牌商对于自主生产与外包生产的选择有所不同。1）通常规模体量较大的品牌商以自主生产为主、外包生产为辅。2）而对于行业中大量的小品牌而言，其资金实力较弱、建设自主产能难度较大，通常采用外包生产的模式。因此，代加工的直接需求来自于小品牌全部外包生产以及大品牌的部分外包需求。

代工行业毛利率利润空间小于下游品牌端，加之国外大型代工厂入驻，直接挤压中小代工企业的生存空间受到挤压。在原料价格上涨、准入门槛提高、竞争加剧等冲击下，行业拉开整合趋势，2017年国内持证化妆品生产企业减少近500家。大浪淘沙的竞争直接利好龙头企业，形成生产技术和客户资源上的集中。代工龙头具备本土生产的成本控制优势，有望逐步拓宽成长空间。

（三）中游品牌商

化妆品的研发可拆分为研究与开发两个层面，产品开发，可细分为配方开发与产品开发两部分，大多数国内化妆品公司的研发集中于这一环节。

基础研究包括对原料、皮肤结构的深层研究，以及各类成分对皮肤底层的作用的探索，目前仅资金雄厚的大型化妆品集团设有这一环节。基础研究难度较高、人力与资金投入高、且投入回报时间长，但其研究成果往往可以推动某一护肤技术的变革。基于基础研究的高要求，目前仅有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等大集团会在这一层面有较大投入。此外，大型化妆品集团也会选择与一些专业的医院、高校等以及研究院合作进行研发。

基础研究能力可助力化妆品公司构建强大品牌力与技术壁垒。雅诗兰黛的小棕瓶，SK-II的神仙水等明星产品在最初均是依靠创新型的添加某一基础原料，实现功效上的突破，通过不断的更新升级，打造品牌核心爆款，建立品牌壁垒和客户忠诚度。雅诗兰黛小棕瓶创新性的添加了二裂酵母提取物，以实现产品中所宣称的在夜间修复被紫外线伤害的细胞的功能，同时是世界上第一次使用透明质酸作为保湿剂的产品，这两种成分至今仍在产品中沿用。SK-II神仙水将创新培育出的具有出色护肤功效的Pitera活细胞酵母精华添加在护肤品中，这一基础成分自1980年一直沿用至今，仍广受市场好评。

开发环节可细分为配方研发与产品工业设计两个过程，配方研发也可能成为公司的技术壁垒之一。配方研发主要是确定各类原料的使用与配比，使产品达到功效与使用感的平衡。比如著名的美白成分抗坏血酸(VC)，虽然功效明确，但在现实中非常容易被氧化，如何保证其在与酒精、甘油、乳化剂等多种化学成分混合后还可保持优异的功效，就是配方研发的关键。后端的产品研发则相对简单，包括产品概念、香型、包装等设计，更侧重于对产品进行包装修饰以满足更多消费者的需求。

国际化妆品集团中，欧莱雅集团在研发上的投入最大，其研发投入常年维持3.4%左右，资生堂、爱茉莉太平洋等集团的研发投入基本维持在2%-2.5%之间。尽管上海家化、珀莱雅、御家汇等国产化妆品公司已逐年加大研发投入，研发费用率均已超过2%，但由于公司规模较小，实际投入的研发支出均不超过1.5亿，而欧莱雅集团的研发投入每年超过50亿人民币。巨大的量级差异导致国内品牌在一些关键原料与配方的研发环节仍落后于与国际巨头，这也是国产化妆品难以打开高端市场的瓶颈所在。

主要品牌商情况将在下文化妆品上市公司和非上市的头部公司中进行详细介绍。

（四）下游经销/渠道商

1.概况

下游渠道环节分为线上及线下，其中：1）线下可分为直营模式、经销模式，我国化妆品品牌商在发展早期多采用经销模式进入三四线城市CS渠道、小型超市、街边小卖部等，近年随着行业竞争激烈化、渠道变迁，品牌商通过直营模式直接进入大型连锁商超、直营占比有所提升、但经销模式仍占主导。2）线上渠道，不同品牌采用不同运营策略，分别有直营、经销及代运营等模式。

2.渠道分布情况

据Euromonitor，2018年我国化妆品行业商超、百货、CS渠道、电商等市场份额占比分别为22.80%、18.10%、10.30%、27.40%，2013~2018年渠道市场规模复合增速分别为3.54%、4.58%、17.52%、56.33%。2018年电商渠道成为日化及个护用品第一大销售渠道，而线下渠道中仅CS渠道市占率稳中有升，KA、百货等传统渠道景气度下滑严重。乘电商崛起之风，日化用品在电商渠道的份额自2010起来迅速攀升，销售额占比率从2009年的0.7%飙升至2018年的27.4%。

一方面，不同渠道销售的品牌定位不同，例如商超主要销售中低端定位品牌、百货销售中高端品牌、CS日化专营店主要销售中端品牌。品牌由于其特定的定位、适合销售的渠道亦有所差异。

另一方面，自2000年以来，我国化妆品行业发展先后带来了商超、CS店、电商等渠道红利，一批本土品牌纷纷把握住不同渠道机遇获得快速发展，如大众定位的百雀羚先后把握住了商超、电商等渠道红利，珀莱雅、丸美等先后把握住CS店、电商等渠道红利，近年完美日记等新锐品牌借力内容营销在电商渠道实现快速发展。渠道的变迁/兴衰影响着品牌的更迭和发展。

珀莱雅在2003-2013年的十年间，实现年零售额从0到40亿的突破，这十年恰好也为CS渠道发展的黄金十年，珀莱雅主打的高性价比大众化护肤品深入各级城市（主要是三四线城市）的CS店，至2012年已经布局了3万多了个CS网点，快速占领三四线城市。受益于品牌与渠道间相辅相成，珀莱雅在2013年成长为年营业收入近15亿的国产化妆品公司。同样受益于渠道变革的御泥坊，是第一批在电商渠道销售化妆品的“淘品牌”，其主打的面膜品类与电商的契合度极高，借助电商这一新兴渠道红利，其母公司御家汇收入由2014年的4.32亿元增长至2018年的22.5亿元。

3.国内电商平台分类

2009年起，化妆品电商迎来爆发式增长，电商渠道占有率由不足1%飙升至2018年的27.4%，超越KA、百货等传统强势渠道成为化妆品市场零售额占比最高的渠道。

国内化妆品电商平台类型主要有七种：综合B2C平台、垂直自营B2C、线上品牌集合店、品牌自建商城、C2C平台、社交电商以及海淘电商。

品牌进驻综合B2C平台主要有两种方式：直营与代运营。

直营模式下，品牌商自建电商团队，直接负责天猫、京东店铺的运营，品牌需以销售额为基准，向天猫或京东平台支付4-10%左右的佣金（目前天猫扣点率为10%左右，京东为4-6%）。

代运营模式下，品牌将店铺的运营及部分营销工作外包给专业的代运营商，由代运营商帮助对接电商平台，可迅速实现电商平台的入驻，帮助品牌商节省时间成本与运营成本。目前大部分国外的中高端品牌都采用代运营模式来经营电商渠道。代运营领域属于互联网行业中的互联网零售服务业，受电商行业和化妆品行业双重影响。典型公司有壹网壹创和丽人丽妆，将分别在下文中详细介绍。

化妆品代运营模式主要分三种：一是经销模式，即代运营商买断商品，在自营线上店铺中经营销售，代运营商可赚取价差但须承担库存风险。二为服务费模式，即代运营商为品牌提供IT解决方案、线上店铺运营、数字营销或其他定制性的客户服务，按照项目进行佣金分成（佣金比例5%左右）。三是代销模式，代运营商为品牌提供服务+仓储物流服务，收取初始设立费、月服务费与佣金分成（佣金比率15%左右）等费用，此种模式在服装类品牌中应用较多。由于经销模式下品牌承担风险较小，且可以保证一定的销售量及利润，因此多数化妆品品牌采用这一代理模式。

品牌进驻唯品会、聚美优品等垂直自营电商B2C平台通常通过经销商模式，由经销商买断货物，此后的运营与销售均由经销商完成，品牌无需投入过多资源。但此种模式下容易造成库存积压，为平台与品牌带来库存清理困扰。

4.营销

化妆品行业是典型的高毛利、重营销的行业。消费者的购买意向受品牌形象、广告营销、他人推荐等因素影响较大，因此营销为品牌管理中重要环节。雅诗兰黛、欧莱雅等国际化妆品巨头营销费用率通常在20-35%之间。国内公司近几年处于市场拓展阶段，营销投入较大。

近年以来小红书、微信、微博、抖音等社交媒体兴起、其营销价值及商业国际品牌与本土传统品牌纷纷学习效仿、加码内容营销，但执行力度不一。据小红书笔记及商品数量、抖音官方账号获赞数及粉丝数的数据，国际品牌资金实力强及品牌力强，使得其内容营销量（其中部分为品牌自带流量）远高于本土品牌；本土品牌中对比来看，珀莱雅、佰草集、御泥坊、自然堂等内容营销转型较快，内容营销的趋势把握更为迅速。价值被逐步挖掘、一部分新锐品牌获益内容营销实现快速发展。

与此同时，一系列商业化运作的KOL应运而生，KOL往往有较大的粉丝群体，且煽动作性强，可与消费者产生情感层面的互动，兼具广告宣传与他人推荐的效果。如最近炙手可热的“美妆一哥”李佳琦，依靠男性美妆、夸张演绎、趣味性短视频等特色，实现2个月抖音吸粉1300万，淘宝直播粉丝涨100多万，单场销售破2000万的惊人成绩，成为名副其实的带货王。

不少化妆品企业联合食品饮料领域的知名IP，打造IP专属系列产品，利用IP自带的粉丝属性以及消费者的怀旧情怀，将产品与品牌输送给更多的消费人群。如2018年9月，上海家化旗下美加净品牌联合冠生园旗下大白兔推出“大白兔润唇膏”，首发半秒即被抢空，紧急补货后再次瞬间售空；2017年肯德基与玛丽黛佳推出合作限定彩妆，助力玛丽黛佳登顶2017年国产彩妆销售第一名。此外，不少国产品牌选择植入电视剧等IP如佰草集植入现代都市剧《欢乐颂2》，御泥坊植入古装剧《扶摇》等，通过与剧情场景的融合深度传播品牌形象。

四、细分市场——彩妆

（一）彩妆市场规模

从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

2017年中国彩妆市场达到344.17亿元，同比增长21.35%，2012-2017年复合增速为13.7%。彩妆品类2018年增速达到24.3%。

彩妆是中国化妆品市场中增速最快的一级细分行业，与成熟市场相比，彩妆也是人均消费水平差距最大的行业，2017年日本的人均彩妆消费额是中国人均彩妆消费额的14.2倍，远高于护发/洗浴/护肤/口腔/婴幼儿的相应倍数（8.4/6.6/6.5/5.5/1.8），意味着中国的彩妆行业有较大成长空间。

（二）我国彩妆公司表现

2018年我国彩妆细分品类市场中本土公司合计市占率分别为13.5%，较2009年提升7.6%。对比口腔护理和护肤，2018年我国口腔护理和护肤本土公司合计市占率分别为27.4%、31.3%，分别较2009年提升9.6%和17.3%。

2018年我国前二十大大化妆品品牌及其市占率（%）：

公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有5个，分别为美宝莲（13%）、巴黎欧莱雅（7.4%）、兰蔻（2.6%）、伊夫圣罗兰（2.2%）、乔治阿玛尼（1.6%），覆盖低、中、高端三类价位的市场，5个品牌的彩妆市占率合计达26.8%。相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司上海菲扬旗下仅有玛丽黛佳一个品牌。由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。

（三）彩妆领域的特性

1.冲动消费属性，易受推广

相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，同时行业热点迅速变化，淘汰与更新迭代速度较快，依靠单一产品难以维持长期增长，更易孵化新品牌。2017年来，淘数据显示我国线上彩妆市场发生了翻天覆地的变化，以玛丽黛佳、完美日记、稚优泉、欧丽源、橘朵等为代表的新兴国产彩妆品牌走入主流视野。

目前80后和90后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合80后和90后女性的爱美需求，因而得以快速增长。例如，在小红书上，完美日记的相关笔记已达到4.6万个，稚优泉的相关笔记也有1万+。当然，拿这些数字对比雅诗兰黛、兰蔻、CPB这类外资大牌，还有相当大的差距，不过，对比国内一些主流品牌在小红书上的笔记数量，则可以用“远超”一词来形容。

2019年6月销售额排名前十的彩妆品牌中，国产品牌与国际大牌各占五席，新锐国产彩妆品牌增长迅速且实力不容小觑，完美日记以2.46亿销售额跃升为彩妆类目首位。增速方面，国产新锐品牌实现爆发式增长，完美日记（+462.04%）与花西子（+4132.06%）均实现倍数式增长；传统国际大牌头部地位稳定，同样实现高速增长，美宝莲（+80.65%）、圣罗兰（+77.44%）、MAC（+64.91%）、雅诗兰黛（+118.55%）、阿玛尼（+82.49%）增速均高于行业平均。

2.偏好灵活、有弹性的供应链

彩妆产品推出讲究“快准狠”，偏好灵活、有弹性的供应链。彩妆与服饰类似，一种颜色和妆效的流行具有明显的周期性与时效性，同时彩妆的化学配方对人体的影响不如护肤品大，消费者更加注重色彩、包材的设计，追求立竿见影的效果。此外，彩妆品类繁杂，材质分为粉质、膏状、流体等，睫毛膏、眼线笔等产品还涉及刷头的制作，对机器、原料的丰富性要求较高，因此彩妆品牌多委托代工厂进行生产。近年来，随着线上线下资讯与渠道的打通，彩妆更新换代的频次加快，“款多量少、定制化、轻库存”成为彩妆品牌适应市场需求的诀窍。在此基础上，灵活、有弹性、生产周期短的代工厂将成为彩妆品牌的首选。

3.男士彩妆市场崛起速度惊人

天猫数据显示，2018年男士彩妆同比增速达到了89%。其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。艾媒咨询分析师认为，男士使用的彩妆产品数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化和高端化，男士彩妆成为新兴蓝海市场。

4.口红增速最快

彩妆主要分为面部彩妆、口红和眼妆等，2017年面部彩妆、口红和眼妆的市场规模分别达到161.9亿元、104.1亿元和63.9亿元。其中口红增速最快，面部彩妆增速其次，2012-2017年面部彩妆、口红和眼妆年复合增长率分别为16.8%、14.5%和9.0%。面部彩妆以底妆为主，与口红一同成为最基础的入门产品，底妆能遮盖面部瑕疵和提亮肤色，而口红使用最为简单且能明显提升气色，因而两者份额较高、增速较快。而眼妆相对精细，有一定使用难度，在中国彩妆渗透率不高的情况下，眼妆的发展相对滞后。而与化妆习惯渗透率较高的美日市场相比，中国眼妆相比口红的占比偏低，因而预期未来随着中国人化妆习惯的普及和深化，眼妆增速和占比将有所提升。

5.彩妆消费存在以下4个特点：

（1）彩妆产品使用周期较短，产品迭代快；

（2）彩妆产品的研发和创新要求较低；

（3）彩妆产品单价较低，消费者试新成本较低；

（4）消费者购买彩妆首要的考量是颜值和使用感（可见和可直接感受），对安全性和工艺的要求小于护肤品，对新品牌的接受度也高于护肤品，试新意愿更高。

五、细分市场——面膜

面膜是近年来的热门产品，也是推动国产化妆品市场份额提升的一类细分行业。2017年中国面膜零售额达到207.48亿元，2012-2017年的年复合增速为15.8%，属于增速最快的面部护肤品，国产面膜在线上销售表现不错，在市占率前十名中占据主要份额。根据前瞻产业研究院数据，2018年我国面膜市场规模为238.63亿元，约占全球面膜市场的48%。预计未来五年内，我国面膜市场规模年均增速约为15%，并预计2023年我国面膜市场规模将突破450亿元。得益于我国庞大的人口数量，以及消费升级带来的大众对化妆品消费不断增加，我国面膜市场仍有较大市场潜力。

面膜的特点是单价低、消耗快，购买频次较高，容易受营销推广而推动销售量的增加。对于专业面膜品牌而言，面膜种类丰富，不断推出新概念，激发消费者好奇心和尝鲜欲，较低的单价使得消费者更容易尝试。对于综合类护肤品品牌而言，由于面膜单价低，使用时间短，往往是消费者的入门产品，消费者通过面膜的使用体验来感受所属品牌的大体水平，进而再考虑是否继续尝试该品牌下其他品类，所以面膜的布局对综合类护肤品牌十分重要。均价上看，国产面膜更具价格优势，也更容易为消费者所接受。据前瞻产业研究院的数据显示，42.72%的消费者愿意选择价格10到20元一片的面膜，而仅有9.43%的消费者会选择价格高于50元一片的奢侈品面膜。面膜作为快消品，随着中国女性消费者护肤意识的提高，三四线城镇的年轻女士已成为消费的主要人群，使用面膜的频率也在增加，大众面膜价格适中，更贴合消费能力。根据CBNData在2016年6月-2017年6月间的统计数据，女性年均线上购买面膜产品3.3次，男性为2.4次，使用的便捷性、效用的即时性、价格的可承受性共同铸就面膜品类消费的高频性。

另外，面膜的作用原理简单，短期效果明显，平价面膜容易满足基础需求。从市场份额上看，消费者对面膜的要求主要在于补水保湿这一基础功能。面膜的构成较为简单，分为面膜纸和精华液。面膜具有短期较明显功效的主要原因是，面膜纸阻碍水分蒸发，提高皮肤表面温度和保持角质层较高的湿润程度，可以更好地吸收精华成分，呈现出比较饱满水润的状态，因而平价面膜就可以满足人们补水的需求。虽然很多平价面膜声称有抗皱、紧致、净白的功效，其实更多是出于营销和多样化的考虑，实际上很难实现，因为起效成分的含量较低。其实，皮肤在快速补水之后也能立马呈现暂时的光滑、细腻和白净的状态，因而消费者即使对平价面膜的效果有所怀疑，也愿意再三尝试和购买平价面膜。一般而言，技术难度越低的产品，大众市场的占比越高，因此与其他面部护理产品相比，面膜的大众市场份额非常高，适合深耕大众市场的本土公司快速发展。

面膜生产成本较低，适合大规模量产。常用的贴片型面膜生产成本主要包括面膜纸、精华液、产品包装和加工费用。除生物纤维膜等新型材料外，传统面膜纸的成本在0.8-2元/片之间；每升精华液（经勾兑）约产面膜40片左右；加工方面，一条日产30万片的生产线的价格在30万元。综合面膜材质、灌液、加工包装等开支，单片面膜成本约在2-10元之间，生产门槛较低。据统计，2017年仅广州白云区便有500家面膜厂商可开展大规模面膜生产作业。

六、细分市场——药妆

（一）“药妆”至今在国内尚没有法规层面明确的界定

为避免化妆品的命名对消费者产生误导，国家食品药品监督管理局出台的《化妆品命名规范》中禁止使用“医学”、“医药”、“医生”、“药妆”等相关词语。19年1月10日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规《化妆品卫生监督条例》，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。

对比美国、欧盟、日本来看，美国食品医药管理局（FDA）对于“药物、化妆品两者兼而有之”的产品归于非处方药，按照药品管理。根据《联邦食品、药品和化妆品法》，药品在上市前必须获得FDA通过新药上市申请程序给予批准，或符合适用于非处方药审查机构确定的特定药品“单行规定”。许多被认为是OTC药品的药妆或含有活性成分的化妆品，如果被认定为是“一般而言安全和有效、并标注了所有活性成分”则可以按单行规定流程，无需FDA的上市前审批就可以销售。

欧盟法律《欧盟化妆品法规EC1223/2009）》认为如果一个产品同时具有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。欧盟各国有相应的执法机构来管理化妆品和药物。以法国为例，药妆属于活性化妆品，监管药妆市场的部门为法国药品及健康产品卫生安全局（ANSM）。该机构负责：药品行业机构成立前审查，发放市场准入许可，产品上市后跟踪监管，原材料、临床试验和产品质量安全性的把控，广告宣传监管等。

日本是唯一给“药妆”官方“名分”的国家。日本对药物、医药部外品进行监管的主要法律依据是《药事法》，监管主体单位是日本厚生劳动省。日本的药品分类非常详细，除了处方药“第1类医药品”之外，还将非处方药分为“第2类医药品”和“第3类医药品”。而且，日本是发达国家中唯一一个用法律定义了“准药/半药”概念的国家，并单独设立了普通产品和药品之间的“医药品外部”，从而在这一基础上给予了“药妆”法定地位。

化妆品行业普遍认同的“药妆”大致分为三类：（1）药品企业延伸出来的“药物化妆品”，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的丽颜坊；（2）由医学人员研发，在医院和药房渠道销售的“医学护肤品”，如标婷、京卫本草、薇诺娜；（3）有祛斑祛痘等针对性功能的“功效性护肤品”，如佰草集、相宜本草等品牌旗下的功效性护肤品。前两种概念将“药妆”更多贴近“药”的范畴，而第三种包含范围最广，也是市场认可度最高的“药妆”概念，有一定保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效。

（二）市场规模不大，增速较快

全球范围来看，功效性护肤品在成熟市场的增长快于化妆品行业整体。以欧莱雅为例，根据公司公告，18年其健康活性部门（包含薇姿、理肤泉、修丽可等功效性护肤产品）内生增速12%，仅次于奢侈品部门的14.4%，高于消费品部门（2.4%）及专业产品部门（2%）。在欧美等成熟市场，健康活性部门增长显著高于整体（如欧莱雅在北美市场整体收入下降2%，健康活性部门增速20%+）；在亚太等新兴市场亦有较高增速。

我国功能护肤细分市场占比远低于欧美和日本，未来成长空间广阔。2005年开始日本的FANCL、美国的露得清等国外功效护肤品牌大举进军中国市场，国内企业也纷纷开始涉足。中国功效护肤市场规模从10年的110亿元增长至17年的625亿元，年复合增长率达28.16%。但和欧美、日韩较为成熟的市场相比，我国功能护肤市场规模占化妆品整体市场规模比重较低，根据智研咨询数据，2017年功能护肤市场份额占整个化妆品市场17.3%；2017年在日本药房产品销售比重中，药妆产品（日本承认“药妆”）占到了近一半的份额，欧美国家功效护肤化妆品的市场份额占整个化妆品市场的60%以上。

（三）销售渠道：药房渠道受阻，线上口碑拉动快速增长

1998年，薇姿进入中国的同时将药房专销护肤品的概念带入中国。相比于KA、百货、专营店等护肤品传统经销方式，药房销售能衬托品牌的专业性，增强消费者对于品牌的信任感。在美国、日本、英国等国家，人们已经形成了到药房购买功效性护肤品和个人护理用品的生活习惯。功能护肤也一度被认为是可以给国内连锁药店带来更高利润的产品。然而国内药店的受众与化妆品消费人群存在较大偏差，且大部分销售人员不具备专业药理和美容知识，这使得功能护肤在药房的销售受到阻碍，开始转向KA、百货等传统渠道。薇姿在经历国内销量下滑后，也从98年进入中国后的200多家大型药房专柜缩减为13年的11个药店专柜，选择进驻百货专柜。全国化妆品零售连锁企业娇兰佳人明确提出将提升门店“药妆”占比，2016年新改造的10家试点店中，“药妆”已经单独作为一个板块出现在门店当中。2016年“药妆”在总销售额中的占比达到10%左右，其余为彩妆、护肤等品类。

国内电商的快速发展给一些国产小众功能护肤品牌带来了机会。这些品牌往往从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸。比如当下热门的互联网功能护肤品牌HFP，专注于年轻人祛痘这个细分市场，通过互联网上口碑传播，在淘宝、天猫上迅速扩大知名度，形成小众领域有一定影响力的代表品牌。

七、上市公司情况

资料来源：Wind

（一）上海家化

1.基本情况

上海家化是国内历史悠久的日化企业之一，主要从事化妆品、个人护理、家居护理用品的研发、设计、生产、销售及服务，主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等。

2.主营业务情况

产品方面：通过深入洞察消费者需求，佰草集以精华为切入点，推出第二代佰草集太极·日月焕颜·双重修复精华及冻干面膜，太极精华上市后购买该产品的新客比例为57%，冻干面膜系列销售过亿；六神全新升级基础沐浴露系列；启初拓展目标人群推出感官启蒙系列，上市当年成为品牌第三大产品系列；玉泽抓住市场消费热点，推出臻安润泽玻尿酸安瓶精华、积雪草修护面膜。

营销方面：公司积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至50%以上，积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。

研发方面：2019年研发费用1.73亿元，同比增长15.60%，上海家化科创中心作为主要起草单位，参与制定了国家标准1项、地方标准1项、团体标准6项、企业标准13项；申请专利51件并获得7件发明专利授权。上海家化科创中心被认定为工信部化妆品工程技术中心、中国轻工业护肤品安全及功效评价重点实验室，并成功申报上海市青浦科委产学研项目。

生产方面：分为自有工厂生产和OEM/ODM代加工两种模式。公司拥有五个自有工厂：青浦跨越工厂、海南工厂、东莞工厂及海外的摩洛哥和英国工厂，其中青浦跨越工厂拥有八条液洗包装流水线和十六条膏霜包装流水线，主要生产佰草集、高夫、启初、双妹、玉泽、美加净等品牌，产品类型涵盖护肤类、洗护类产品；海南工厂生产“六神”品牌花露水。东莞工厂、摩洛哥和英国三个工厂生产汤美星产品，同时，还有约50%的汤美星产品为委外生产。公司与国内外数十家行业内知名的企业建立稳定的OEM/ODM业务合作，ODM业务主要是作为公司产品创新能力外延及补充，推动公司新技术引进加速，助力公司各品牌业务外延式增长。

渠道方面：上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。公司八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外；线上销售为电商、特殊渠道。2019年末，商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。公司线上渠道得益于电商和特渠的快速发展，实现25.83亿元营业收入，同比增长30.01%；线下渠道实现50.08亿元营业收入，同比下降2.62%，主要因百货营业收入下降，商超、母婴、化妆品专营店等渠道实现稳定增长。

3.财务情况

2019年，公司实现75.97亿元营业收入，同比增长6.43%；毛利率61.87%；归属于上市公司股东的净利润为5.57亿元，同比增长3.09%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为3.79亿元，同比下降16.91%。

2020年第一季度实现营收16.65亿元，同比下降14.80%；实现归母净利润1.19亿元，同比下降48.89%；实现扣非净利润1.30亿元，同比下降19.00%。

4.其他

着力打造护肤类新品，助推业绩可期。玉泽主打对敏感肌肤提供保障，这类产品增长快；且药妆类产品正处在风口期，发展机遇大。公司收回玉泽自营的尝试相对成功，目前口碑较好，未来也会配置更多资源。今年新品有所突破，包括和华山医院合作的清痘品，配合一定的传播资源，依赖美妆平台、口碑种草等方式加大传播力度，期待新产品也能在清痘市场上获得消费者认可。关于佰草集新品规划，今年主打太极系列上市，未来会集中资源重点打造产品，每季度都有新品推出。在传播端走年轻化营销路线，今年在b站上面对年轻人群，提出新玩法。佰草集传播投入高，是家化所有品牌最高之一，这也和美妆品牌的定位吻合。下半年和敦煌IP深度合作，会推出太极和敦煌跨界合作产品。预计今年在每季度都有新品上市的情况下，太极系列销售占比将进一步提升。

人事变动方面，张东方女士因个人原因申请辞去公司董事职务，同时辞去公司首席执行官、总经理以及下属控股企业、参股企业的相关职务，辞任后将担任公司首席顾问。公司临时召开董事会，提名潘秋生为董事，任CEO兼总经理，5月6日正式上任。潘秋生曾帮助欧莱雅实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升；帮助美泰实现全方位业务改善并大幅度减亏，创下过去5年最佳运营记录。

公司作为日化领域龙头，旗下产品品类齐全，覆盖了中低高端产品线。由于短期的疫情负面影响，疫情短期影响不改行业高景气度；化妆品赛道处于高速发展阶段，增长前景可期。目前公司在营销、渠道等方面均有新布局，加上人事方面变动，公司的中长期来看有一定成长性。

（二）珀莱雅

1.基本情况

珀莱雅公司于2017年11月登陆A股上市，是一家美妆企业，专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“TZZ”等品牌，并与韩国“YNM”、日本“I-KAMI”、中国彩妆大师唐毅创立的“彩棠”、西班牙“SingulaDerm”、德国“Boiron”、意大利“Wycon”等品牌合作，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。公司主品牌“珀莱雅”，旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”等多个系列多款产品。产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。公司产品侧重于大众护肤品，营销网络重点布局国内二三线城市，根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。

根据Euromonitor的数据，2018年，公司在中国化妆品行业中位居本土品牌第8位，市占率为1%；在中国大众化妆品行业中位居第13位，本土品牌第5位，仅次于上美集团、百雀羚、伽蓝集团、上海家化，2009年公司大众市场份额为0.4%，2018年为1.7%，提升了1.3pct。

2.主营业务情况

产品方面：多品牌共同发展，自建+代理丰富品牌矩阵。相比于其他国内的竞争对手，公司不仅品牌矩阵丰富，且紧跟年轻时尚的潮流，不断自建和投资代理其他品牌推新。

按品牌拆分，珀莱雅品牌营收26.56亿元，占比85.21%，同比增长26.81%，其他品牌营收4.61亿元，占比14.79%，同比增长73.95%。按品类拆分，公司主要收入源于护肤类产品，护肤类营收26.76亿元，占比85.86%，同比增长25.62%，洁肤类营收2.35亿元，占比7.55%，同比增长17.10%，美容（彩妆）类营收1.65亿元，占比5.29%，同比增长482.43%。其它类营收0.41亿元，占比1.30%。

对珀莱雅主要侧重于品牌升级、整合营销、爆品打造和新品推出。基于品牌“海洋”的DNA，与法国国家海藻研究机构（CEVA）、法国海洋生物科技研究机构。冠名浙江卫视《遇见你真好》；独家特约《青春环游记》；通过品牌、代言人、粉丝进行联合营销。爆品方面，2019年打造的爆款“泡泡面膜”月销量最高达130万盒，成为2019年全年热点。新品方面，2020年推出高功效、高颜值、高成本的大单品“红宝石精华”，3月天猫月销2万+，且线下动销良好；4月初公司继续推出重磅单品“双抗精华”，并邀请人气明星蔡徐坤代言，持续推进品牌年轻化，目前产品月销已达4万+，精华明星单品打造初获成功。

渠道方面：线下渠道主要通过经销商的模式运营。渠道主要有化妆品专营店、商超、单品牌店等。线上渠道主要通过直营、分销模式进行运营。渠道主要有天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多、云集等。2019年，线上渠道营收16.55亿元，同比增长60.97%，占比53.09%（2018年占比43.57%），其中：直营营收8.86亿元，线上占比53.54%分销营收7.69亿元，线上占比46.46%。线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，同比增长9.82%其中：日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%，其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.33%。

生产方面：公司采取自主生产为主、OEM生产为辅的生产模式。公司除少量彩妆及新品牌“悦芙媞”委托其他厂家生产外，旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”、“优资莱”均采用自主生产的方式。与委托其他厂家生产的方式相比，自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。

3.财务数据（快速增长）

2019年，营业收入31.24亿元，同比增长32.28%。净利润3.93亿元，同比增长36.73%。2020年第一季度营业收入6.08亿元，同比下降5.25%，净利润7772.83万元，同比下降14.72%。

（三）丸美股份

1.基本情况

丸美股份于2019年7月在上交所上市，公司是护肤品企业，主要从事各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务，主要为眼部护理用品，拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心。目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。公司产品以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求，广泛在二、三线城市与国内外化妆品牌展开竞争。丸美专注眼部护理研究与开发近20年，占据国内眼部护理龙头地位。公司采用以经销模式为主、直营和代销模式为辅的销售模式，建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。

公司主品牌“丸美”以眼部护理为突破口，聚焦抗衰老领域，定位中高端；“春纪”品牌以天然食材养肤为理念，定位大众化护肤；“恋火”品牌以“激情与爱”为品牌内涵，轻奢韩系彩妆品牌定位。

2.主营业务情况

产品方面，弹力蛋白凝时紧致系列、巧克力青春丝滑系列、弹力蛋白系列作为公司抗衰老系列三强，合计收入占公司总收入比例40%。眼部护理品类收入占比30%。

丸美：以眼部护理为突破口，持续推进高端化。丸美品牌成立于2000年，主打眼部护理，连带精华，致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案。丸美产品客单价主要集中在200-500元之间，目标客群年龄层为25-45岁的知性女性，品类以眼部护理类为主（占比33%）。而丸美东京为公司顺应高端化趋势推出的高端抗衰老系列，主打精华，联动眼部护肤类产品的销售。目前，丸美东京系列的核心价格带在400-900元，客瓶价为580元，客单价为1388元，百货渠道销量占20%+（新/老顾客占比23%/77%），CS占8%-9%。公司有望通过极致大单品的更新迭代和丸美东京系列的推新放量，保证业绩的强有力增长。

春纪：定位大众护肤，打造互联网新锐品牌。“春纪”创立于2007年，主要针对90后消费群体，价格定位于50-200之间，主要销售渠道为日化店、电商。春纪尚处于成长期，因此业绩波动较大，17-18年由于相继退出销售未达预期的屈臣氏、大润发代销渠道，导致业绩承压。作为服务于90后年轻女性的品牌，2020年春纪将进行一场全面的品牌变革，向互联网新锐品牌转移，预计将推出多个新品。

恋火：定位轻奢彩妆，有望受益彩妆赛道崛起红利。公司于2017年投资恋火，进军彩妆市场，并于19年7月完成剩余股份的收购。恋火定位中高端彩妆，由中国人创立，所有设计和供应链来自韩国，核心价格带为50-300元，主要销售群体为18-40岁的轻奢彩妆购买女性，销售渠道以日化店和电商渠道为主。考虑到中国的人均化妆品消费约为日韩的六分之一，而90后彩妆渗透率是日韩的80%，彩妆市场未来成长空间广阔，看好恋火未来增长潜力。

研发方面，2019年公司新增“弹性蛋白酶抑制实验”、“胶原蛋白酶抑制实验”等实验模型8项。

渠道方面，公司产品的销售模式以经销为主、直营为辅，线上和线下相结合的方式。线下渠道主要有日化专营店、百货专柜、美容院等，主要通过经销模式进行运营。线上渠道主要为天猫、唯品会、京东等电商平台，主要通过直营、经销模式进行运营。

分渠道看，公司线上渠道得益于电商的快速发展，实现8.08亿元营业收入，同比增长22.89%；线下渠道实现9.92亿元营业收入，同比增长8.2%，主要因丸美品牌线下日化专营店渠道、百货专柜渠道、美容院渠道均实现稳定增长。

营销方面，早期抓住电视媒体红利，品牌定位深入人心。丸美电视营销起家，精选明星代言塑造品牌高端形象。2007年丸美弹力蛋白眼精华问世，并在电视频道黄金时段播出“弹弹弹，弹走鱼尾纹”经典广告片，建立起丸美品牌与眼霜品类之间的强关联，加深消费者对品牌的理解和认知。丸美针对不同品牌定位，聘请差异化形象代言人，其中“丸美”品牌选择袁咏仪、梁朝伟、周迅、陈鲁豫、杨子姗、彭于晏等形象相对成熟的艺人；“春纪”品牌则多选择李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴谨言等新生代艺人。2019年，以植入、大头贴、明星播报等方式跟投了“筑梦情缘”、“庆余年”、“极限挑战5”等热剧及网综，在万达院线、机场、户外大屏、高铁站等超2000次品牌曝光。

3.财务情况

2019年，公司实现18.01亿元营业收入，同比增长14.28%；毛利率68.16%，归属于上市公司股东的净利润为5.15亿元，同比增长23.99%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为4.51亿元，同比增长25.95%。2020年第一季度营业收入3.70亿元，同比上涨1.53%，净利润1.19亿元，同比下降1.14%。

（四）华熙生物

1.基本情况

公司是全球领先的、以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业，透明质酸产业化规模位居国际前列，公司是国内最早实现微生物发酵法生产透明质酸的企业之一。公司凭借微生物发酵和交联两大技术平台，开发有助于人类生命健康的生物活性材料，建立了从原料到医疗终端产品、功能性护肤品及功能性食品的全产业链业务体系，服务于全球的医药、化妆品、食品制造企业、医疗机构及终端用户。2008年曾在香港联交所主板上市，2012年成功推出终端产品润百颜，业务向产业链下游扩展，2017年战略性退出港股，并于2019年成功登录科创板。

2.主营业务情况

产品方面主要分为三类：（1）原料产品：公司依托生物发酵技术平台及产业化优势，开发出以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品。（2）医疗终端产品：公司自主研发生产透明质酸生物医用材料领域的医疗终端产品，主要包括软组织填充剂、眼科黏弹剂、医用润滑剂等医疗器械产品，以及骨关节腔注射针剂等药品。（3）功能性护肤品:开发了一系列针对敏感皮肤、皮肤屏障受损、面部红血丝、痤疮等不同肌肤问题的功能性护肤品。公司利用在生物医药行业多年的技术和经验积累，使用吹灌封一体化技术生产出无菌、无防腐剂的小包装“透明质酸次抛原液”系列产品。

生产方面，公司主要采用以销定产的生产模式，主要产品均由公司自主生产，少量护肤品由第三方进行外协生产。

销售方面，公司针对不同类产品有不同的销售模式。原料业务方面，公司的销售以直销模式为主、经销模式为辅的方式，各期直销模式下的规模占比约在60-70%之间，相对稳定。医疗终端产品方面，公司以经销模式为主，直销模式为辅，。功能性护肤品方面，公司以直销模式为主，近年来占比较稳定，公司利用电商平台口碑传播效率高的特点加大开拓电商渠道经销和直销的销售力度，线上渠道收入占比也逐年提高。

技术方面，公司依托微生物发酵和交联两大科技平台，实现四大技术突破，包括全球领先的生物发酵技术、酶切技术和分子量精准控制技术、透明质酸梯度3D交联技术以及国内率先采用的玻璃酸钠注射液终端湿热灭菌技术。透明质酸微生物发酵技术突破，极大提高了透明质酸的产率、质量和生产规模，显著降低了透明质酸的生产成本，直接推动了透明质酸的广泛应用，包括骨科、眼科、普外科、泌尿外科、整形外科、皮肤科等在内的医药和医疗器械领域、化妆品和保健食品等领域，并逐渐扩展至如口腔科、胃肠科、耳鼻喉科、组织工程、药物载体等新的医疗应用领域。公司同时掌握透明质酸单相交联和双相交联技术，打破了国外透明质酸填充剂产品的垄断，通过交联技术丰富了透明质酸的物理学、生物学特性。截至2019年末，公司已申请专利180项，并获得多项国家级、省部级科技进步奖项。

3.财务情况

2019年，公司实现18.86亿元营业收入，同比增长49.28%，净利润为5.86亿元，同比增长38.16%。2020年第一季度营业收入3.68亿元，同比上涨3.50%，净利润1.08亿元，同比上涨0.77%。

（五）御家汇

1.基本情况

御家汇是一家依托互联网创立，并逐步发展起来，以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业，主要从事化妆品的研发。公司是中国A股首家IPO电商上市公司，产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”、“御MEN”、“花瑶花”、“HPH”等，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。

2.主营业务情况

品牌方面，公司旗下两大主品牌御泥坊、小迷糊收入规模均过亿元。2019年公司营收增长主要来自代运营的国际品牌。分品类看，贴片式面膜领域竞争激烈，2019年其营收占比继续下降，非贴片式面膜及水乳霜膏等占比在提升。2019年贴片式面膜营收9.00亿元、同降27.39%、占总营收比重为37.31%，非贴片式面膜营收2.30亿元、同比增88.33%、占营收比重提升至9.55%；水乳霜膏营收11.13亿元、同比增32.27%、占比提升至46.12%。此外，2018年公司新增品牌管理服务业务、进入2019年放量增长、贡献营收1.52亿元、同比增433.26%占比提升至6.28%。2015年开始代理国际品牌，为国际品牌提供中国市场的全套解决方案，目前公司与日本城野医生、韩国丽得姿、美国洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO、日本高端护肤品牌ALBION、芬兰第一护肤品牌Lumene等达成战略合作，产品品类扩充至高端护肤品、彩妆、清洁个护等领域。

在销售渠道上，通过线上和线下两种渠道，主要通过互联网销售产品，与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等主流电商平台建立了深度合作关系。同时，公司积极布局线下，产品在屈臣氏、沃尔玛、家乐福、万宁、各大城市化妆品专营店及公司直营店等上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。线上分平台来看，增长主要来自淘系平台，2019年淘系（自营、经销、代销）、唯品会（代销）营收分别为12.10亿元、2.86亿元，占营收比重分别为50.17%、11.87%，分别同比增24.60%、降29.79%。

在业务板块拓展上，积极与海外国际品牌开展合作，通过为海外美妆品牌提供中国市场的全套解决方案和执行方案，开拓了海外品牌代理业务，运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类，包含日本城野医生、美国洗护品牌OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等，助力海外美妆品牌触达中国核心消费者。

营销方面，通过多种手段加强品牌宣传和推广，主要包括新媒体营销（短视频植入、网红直播）、电商平台推广、影视剧与综艺节目广告植入、线下主题推广活动、动漫IP授权合作等。

3.财务情况

2019年，公司实现24.12亿元营业收入，同比增长7.43%，净利润为2722.3万元，同比下降79.17%，利润下滑主要是由于公司运营人员不断扩充，人力成本增加，同时，加大了市场投入和渠道建设力度，影响短期盈利能力。2020年第一季度营业收入5.17亿元，同比上涨34.03%，净利润268万元，同比上涨489.79%。

（六）拉芳家化

1.基本情况

公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。目前旗下拥有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海外优质化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。

2.主营业务情况

品牌收入构成来看，“拉芳”、“美多丝”仍然是公司支柱品牌，2019年实现营业收入73,734.68万元，占营业收入的比重为76.47%；代理进口品牌“黛尔珀”和“瑞铂希”的销售收入分别2,502.04万元和1,821.90万元，分别同比增长586.99%和136.20%。

渠道方面，主要为线上和线下渠道相结合的销售模式。线下渠道主要通过经销商的模式开展运营，包括商超、化妆品专营店、单品牌店等，截止2019年底，重点开发和建设大中超门店2,407家，主要品牌“拉芳”、“美多丝”、“曼丝娜”线下经销商数量为467家，覆盖终端网点25,000余家。；同时，公司大力发展线上渠道，主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等主流平台；通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以图文、短视频、直播等新的品牌传播方式和产品展示方式，向消费者精准传达品牌价值、提升产品销量。2019年渠道收入构成来看，电商及零售渠道实现营业收入12,355.83万元，占营业收入的比重为12.82%，同比增长16.70%；经销渠道保持平稳，同比增长2.77%；商超渠道同比下降11.74%。

生产模式方面，采用以自主研发、自主生产为主，委外生产（OEM）为辅的生产模式。

3.财务情况

2019年，公司实现9.65亿元营业收入，同比增长0.07%，净利润为4962.87万元，同比下降60.97%，利润下滑主要是由于2019年公司加大线下推广费用投入，会计上增加存货跌价准备1,000万元，增加计提无形资产减值准备及在建工程减值准备约610万。2020年第一季度营业收入1.67亿元，同比下降37.11%，净利润1612.2万元，同比下降65.75%。

 

（七）名臣健康

1．基本情况

公司成立于1994年，自成立以来一直扎根日化行业，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、啫喱水及护肤品等。公司主要品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“盈蔻”、“高新康效”、“依采”、“绿效”、“小琦琪”、“利口健”、“金狮”、“力效”等，产品覆盖头发头皮健康护理、皮肤健康护理、口腔健康护理以及家居护理等，其中“蒂花之秀”和“美王”为公司主打品牌，致力于为广大消费者提供高性价比产品。

2.财务情况

2019年公司实现营业收入5.17亿元，同比减少5.27%；净利润2307.7万元，同比下降22.20%。2020年第一季度营业收入0.92亿元，同比下降17.23%，净利润604.01万元，同比下降29.5%。

（八）青松股份

1.基本情况

公司原主业为松节油深加工，为全球合成樟脑生产龙头，公司于2018年9月收购诺斯贝尔化妆品股份有限公司不低于51%的股份。公司于2019年4月完成对诺斯贝尔90%股份的并购，在松节油深加工的业务之上新增化妆品的设计和生产。

诺斯贝尔是国内化妆品ODM龙头，主要产品为面膜系列、护肤品系列和湿巾系列三大品类，最大客户为屈臣氏，此外还是御家汇最大供应商，其他如伽蓝集团、资生堂、妮维雅、韩后、上海家化等知名化妆品品牌公司也是公司重要客户。通过本次收购，公司增加面膜、护肤品、湿巾等产品的设计、研发、生产与销售业务，进入成长空间更为广阔的化妆品行业，同时公司主业合成樟脑、乙酸异龙脑酯等可以直接用于唇膏、面膜等化妆品，香精香料作为香精公司的原料，间接供应于化妆品等日化行业，实现业务协同。

2.代工经营情况

代工需求主要来自于小品牌，以及大品牌的部分外包。目前我国化妆品生产环节已经出现一批初具规模的生产商，如个护加工的澳宝，面膜加工的诺斯贝尔、护肤品加工的栋方股份、花安堂，彩妆加工的上海臻臣、珠海神采、三好科技、上海绵力等。

3.财务情况

诺斯贝尔2019年5月开始纳入公司合并报表，2019年5-12月实现营业收入160,371.59万元，占营业收入的55.15%，营业利润24,806.93万元，占比38.48%，毛利率26.99%。

（九）壹网壹创

1.基本情况

杭州壹网壹创科技股份有限公司成立于 2012 年，公司系电子商务系统解决方案提供商，公司的主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务，公司深耕美妆电商服务，处高速发展阶段。公司由向百雀羚提供线上营销服务起家，是国内领先的垂直型、一站式电子商务服务运营商。公司起步于向百雀羚提供线上营销服务。公司助力百雀羚创造2015-2017年双十一天猫美妆类目三连冠的佳绩。此后陆续接入三生花、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY、宝洁、佰草集等行业主流品牌，合作品牌已达三十余家。2019年公司成功获评天猫六星服务商并成功登陆 A 股。

2.主营业务情况

公司业务模式多样，逐渐推进轻重并举模式。根据公司是否买断品牌商的产品来划分，公司目前的业务可分为重资产模式和轻资产模式。

重资产模式包括品牌线上营销服务和线上分销业务，公司需要承担采购、销售推广、物流等成本和费用，业务所获得的利润为商品进销差，这种模式需要公司大量资金投入并保有存货。一是品牌线上营销服务在为品牌商分析产品特点、现状的基础上，为品牌商量身定制线上运营服务并执行，除此之外，公司还向品牌商采购货品并销售，百雀羚为该业务主要收入来源。二是线上分销业务为公司获得品牌商分销业务的授权，帮助品牌商在天猫或淘宝的中小卖家或其他第三方 B2C 平台分销产品，唯品会为该业务贡献主要收入。

轻资产模式包括品牌线上管理服务和内容服务，应收账款主要产生于该模式。一是品牌线上管理服务只为品牌商定制线上运营服务并执行，不帮助品牌商在线上销售，根据服务效果向品牌商收取服务费用，其中宣传推广费由品牌商来承担。二是内容服务主要指公司为品牌方就某项产品或活动提供营销策划方案，并把控整个方案的落地过程，帮助品牌方扩大品牌影响力、激发销售潜力，公司收取品牌推广服务费用，主要成本为推广服务成本和人力。2015-2018 年轻资产模式收入CAGR123%，远高于重资产模式CAGR49%，未来“服务费”轻资产模式占比有望进一步提升，减少资金占用提升利润率，业务结构将更加均衡，盈利能力有望加强。

整合资源对接三方需求，提升投入产出比。电商代运营企业连接品牌商、平台和消费者三大主体，达成多方共赢：

对平台而言，基于流量增长瓶颈谋求用户价值最大化，代运营企业引入/促活品牌、推进精准营销，可提高平台店铺服务水准，进而提高流量变现效率和流量留存率。2018 年，天猫服务商引入了 843 个新品牌，店均成交额为大盘新商家近 3 倍，天猫服务商 GMV 同比增速高于天猫大盘近 20％。

对消费者而言，产品品质是消费者建立品牌信任度的基础，而打动人心的营销是提升消费者对品牌认知度的关键，代运营企业可精准向消费者传达品牌理念，同时提供良好的客户服务和仓储物流提升消费者满意度。

对品牌而言，在流量红利殆尽且线上渠道重要性突显的背景下，品牌之间竞争愈发激烈，对营销方法、渠道布局和客户服务提出更高要求。部分品牌单打独斗的成本较高且未必能够在短期内打开线上市场，所以需要代运营商为其提供专业化的一站式解决方案，帮其提升投入产出比。

国内外品牌需求差异：国际品牌商对外包电商运营服务需求高于国内。根据艾瑞咨询的数据，2019 年国际品牌对服务商的需求率达 80%-90%。具体来看，（1）国际知名品牌在中国市场已具有一定规模，其核心需求在于稳定的仓储物流、IT、数据、客服支持，需要熟知规则的电商团队作支撑，但在国内自建电商团队需要耗费大量成本，因此偏向于与电商代运营企业合作；（2）国际小众品牌规模不大，产品针对细分人群，需要更精准的营销才更容易打开中国市场，因此需要更专业化的团队来为其提供一站式服务，因此对代运营服务需求较大。

国内品牌对服务商的需求率为 20-30%。（1）国内大品牌，线下渠道做得扎实，但缺乏电商运营经验人才，短期内亟需借助代运营商打开线上渠道，且一些老化的传统品牌需要代运营商用专业营销手段进行焕新转型；（2）国内中小品牌，受限于成本和专业人才，采用外包电商服务能够有效节约成本，同时获得较好的收益。（3）新锐品牌，本身依靠电商起家，团队线上运营经验丰富，所以对电商代运营企业需求不大。

竞争优势：营销能力强、运营效率高、人才架构稳构筑强大护城河。（1）营销策划强：精准营销直达消费者心理，销售达成能力强。创始团队拥有品宣相关背景，基层团队汇聚 90 后/95 后新鲜血液，保障营销创造力，（2）运营体系精细化：公司将业务进行拆解，通过体系化、数据化、案例化和自动化等手段在保证服务质量的同时，提升各环节的运转效率。（3）组织架构管理强：“前中后台”组织架构降低单一团队离职风险；完善的考核晋升体系和房股激励保障核心团队积极性和稳定性。

3.财务数据

营收高速增长，盈利能力强。2019 年公司实现营收14.5亿元，同比增长43.1%，2015-2019年收入端 CAGR为53.7%；2019年实现归母净利润2.2亿元，同比增长34.3%，2015-2019年归母净利润 CAGR 为82.1%。由于几年来公司业务模式结构变化导致毛利率和净利率出现波动，但毛利率和净利率已分别稳定在40%/10%以上。

（十）青岛金王

1.基本情况

公司是全球蜡烛、玻璃和时尚工艺品行业的最大制造商之一，是中国蜡制品行业国家和行业标准的制定者，是全球香薰、蜡烛研发生产龙头企业。旗下kingking品牌香薰、蜡烛凭借领先潮流的设计和差异化的产品定位进入美国、欧洲发达国家的主流市场。从2013年起，公司进军化妆品行业，采用实业+资本的独特方式建立化妆品产业联盟投资，化妆品业务系公司的重点业务之一。目前，公司的主营业务分为化妆品业务、新材料蜡烛及工艺制品业务和油品贸易业务三大板块。

2.化妆品渠道建设情况

截至2019年底已经在全国20多个省份设立了100余家子公司，形成了覆盖全国主要省份的化妆品营销网络。公司借助腾讯在新零售业务方面的技术优势和先进理念，对公司新零售板块进行优化升级，利用腾讯提供的优Mall、优客等产品，可以基于门店进行深度人流分析、动线分析、商圈洞察等，提高线下消费的转化率，提升坪效；通过全渠道发货系统将订单分流到各门店和仓库，实现24小时内完成发货。公司通过不断完善的“众妆优选”会员系统，洞察消费者的需求，集中优势资源在全球范围内为客户挑选优质商品。公司分别在青岛和济南开立了“众妆优选”智能化智慧新零售美妆店。“众妆优选”智慧新零售店不仅为客户提供国内外知名品牌的美妆，同时为客户进行肤质检测，为客户选择化妆品提供数据画像的支持，利用化妆品魔镜等设备为客户提供模拟化妆，可直观的让客户体验化妆品带来的效果，为客户选择化妆品提供参考，结合“众妆优选”微信小程序，客户可选择线上购物线下取货，或者线上购物邮寄到家的方式，为客户购买化妆品提供了多种选择，实现了24小时营业365天销售服务的标准，随着公司智慧新零售店面数量的不断增加，将为更多的客户提供全方位的服务。

美妆新零售网络优势：公司全资子公司金王产业链管理有限公司及全国各省化妆品渠道管理公司持续同终端零售企业联手成立全国各省份众妆供应链公司，以全国各省众妆供应链公司为基础，打造“数字化新零售服务平台”，目前已在全国22个省设立分销和运营体系，代理了约200多个国内外化妆品品牌，在化妆品行业形成了具有核心竞争力的供应链体系及价格优势，并积累了约9500多家的门店资源，形成了中国化妆品行业最大规模采购平台及线下零售门店网络。

上海月沣作为一家专业的化妆品线下直营渠道代理商及运营商，是公司线下直营渠道运营平台，依托公司完整化妆品产业链，正在加速实施多终端、多渠道、多品牌的发展战略。上海月沣重点发展增长态势良好的以屈臣氏、丝芙兰为代表的连锁专营店渠道、以大润发、家乐福为代表的大型连锁超市渠道，并坚持渠道终端直营管理模式，以求保持较高的利润率水平及投资回报。报告期内，上海月沣充分利用连锁专营店渠道丰富的运营经验，发挥运营团队直营渠道的运营优势，继续加大品牌升级开发及渠道拓展力度，努力提升盈利能力。截至目前，上海月沣已经完成了自有品牌肌养晶品牌与产品的升级迭代，代理品牌包括美津植秀、悠妮、碧昂丝、club、JM、丝塔芙、阿迪达斯、安蒂花子、安娜贝拉、RAY、后、苏秘、蕾娜、兰欧媞、斯特睿、bioten、蜜丝佛陀等。营销渠道拓展至屈臣氏、万宁、欧丽芙洋、OLE、众妆优选、妍丽、小美百货、以及各大CS渠道商等。

3.财务情况（化妆品版块经营情况不佳）

2018年，化妆品板块营业收入35.71亿元，占营业收入比容65.45%，同比增长39.31%。2019年化妆品版块营业总收入25.96亿元，较上年同期下降27.29%。

八、非上市公司情况

（一）完美日记

完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，201年完美日记成立，其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO，为御泥坊前COO。十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增，一度拥有了"线上第一面膜品牌"的光环。A轮投资人：真格基金，高榕资本。

7月10日，完美日记新一轮融资估值达10亿美元（合约69亿元人民币），高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投。

完美日记天猫旗舰店拥有781万粉丝，超过35款产品月销上万，其中还有超过三分之一的产品月销十万+，销量最好的一款哑光唇釉更是达到了33万的月销量。根据天猫公布的数据来看，2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，2018年天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。2019年4月，完美日记在天猫聚划算欢聚日三天销售额突破8000万，在天猫口红、眼影、粉底液三大品类中销量排名第一。2019年天猫618，完美日记跻身“亿元俱乐部”、位居美妆类目第一，销售增速达1193%。

抓住流量洼地实现线上增长之后，完美日记开始布局线下。目前，完美日记已经在广州、深圳、成都等城市开店13家，接下来大规模开店是完美日记重要的新零售战略。据官方称，它们的目标是今年计划再开40多家，三年内达到600家。

（二）毛戈平

产品：以彩妆为主，护肤品为辅，旗下包括“MGPIN”与“至爱终生”两大品牌。

“MGPIN”定价高端，均价定在300-450元，是其营收支柱，2014年-2017年1-6月，该品牌营收分别为1.9亿元、2.1亿元、2.4亿元和1.4亿元，营收占比均在70%左右，以中高端百货专柜直营模式为主，即公司与百货商场展开合作，在商场中设立品牌专柜。截至2017年6月30日，其在全国范围内共有百货专柜135家。

“至爱终生”品牌定位相对大众化，均价在150-260元，以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费者。2014年-2017年1-6月，该品牌营收分别为4665万元、5063万元、3715万元和2207万元，其营收占比从17%下降为11%，截至2017年6月30日，其正合作的经销商共有31家。

2016年12月19日递交招股书；2017年12月12月，其IPO材料由“中止审查”变更为“预披露更新”状态。2017年上半年，毛戈平总营业额超2亿元，同比2016年上半年增长26.7%；净利润达3561.97万元，同比增长63.3%。

毛戈平是典型的家族企业，毛戈平、汪立群夫妇俩合计持有公司55.45%的股份。如果再算上毛戈平的两个姐姐与妻弟，整个毛戈平家族共持有公司约八成的股份。

（三）上海百雀羚

作为中国历史最为悠久的护肤品牌，百雀羚创立于1931年，至今已有88年发展史。2017年，百雀羚成为国际化妆品化学家联合会（IFSCC）在中国的首个金级会员。2018年跃升为荣耀金级战略伙伴。除去同名品牌百雀羚外，旗下还包括三生花、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵等品牌。2017年终端销售额为177亿元。

据其官网介绍，目前其以商超和电商渠道为主，主要进驻的线上渠道为天猫、京东、唯品会、小红书和云集；商场方面则为大润发、沃尔玛、欧尚和家乐福。

（四）相宜本草

2012年提交IPO招股书，2014年主动申请撤销IPO。

2000年，相宜本草创立。未一方面，区别于不少本土美妆品牌以CS店、流通渠道为切入点，“农村包围城市”的发展思路，相宜本草在较为高端的KA渠道占据绝对优势。另一方面，功效上定位“中草药护肤”填补了当时的市场空白。2004年相宜本草从沃尔玛手中获得华东九家门店的试水机会，而彼时国内商超渠道尚处于起步发展阶段且品牌饱和度不高，这让其得以快速发展。2007年，已是KA渠道头牌的相宜本草获得今日资本1000万美元的注资，次年品牌销售额提高到2.17亿元。

公开资料显示，2008年后相宜本草以将近100%的增长率连续增长了4年。其中值得一提的是，2008年4月由丽人丽妆代运营的相宜本草淘宝旗舰店正式上线，它亦是当时刚刚上线的淘宝商城(天猫商城前身)首批B2C入驻品牌。7月，相宜本草旗舰店位列淘宝商城化妆品销量第一。到2011年，相宜本草在淘宝商城的销售额接近2亿元，占到该品牌销售总额的15%。

2012年，相宜本草提交IPO招股书。据招股书显示，2009-2011年相宜本草营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，净利润则分别为5221.52万元、1.16亿元、1.35亿元。2013年它的销售额高达23亿元，成为当之无愧的国货龙头级品牌。2014年面临业绩或净利润下滑，宣布放弃上市计划。

2018年的市场占有率为1.1%。

（五）伽蓝集团

据Euromonitor数据，2017年我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌仅占据3席，分别是上海上美(旗下拥有韩束、一叶子等品牌)、上海百雀羚(旗下拥有百雀羚、三生花等品牌)、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等品牌)，其余均为外资品牌。

2018年，伽蓝集团旗下自然堂推出新品类自然堂彩妆和男士系列，完成全品类布局，以“10分钟销售额破12万，10小时破50万”的成绩创造了天猫美妆奇迹。双十一期间，自然堂更是以“58分钟突破1亿元销售额，10小时突破2亿元销售额，当天全网销售额达到5.33亿元，访客超过1100万人”的佳绩，荣登“全网美妆国货第一名”宝座。

2017年终端销售额超100亿。

（六）HFP

Home Facial Pro简称HFP，成立于2014年，是国内主打成分的专业护肤品牌。Home Facial Pro始终专注于成分精研，在北京、广州两地设立了由一线研发团队组成的HFP实验室，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团。品牌拥有原液、面膜、洁面卸妆、水乳面霜、精华等系列产品，均通过上海医药工业研究院卫生部的无刺激实验，并通过国际SGS荧光剂检测及CNAS实验室认可。

（1）短时间高密度的投放策略：高度密集投放短时间形成强品牌记忆：选择娱乐类、情感类、时尚类、美妆类、穿搭类、职场励志类公众号，用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。而且最先投放的是心灵或者情感类公众号，而非时尚号。因为情感类号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里，号主说的会有很大的吸引力

（2）偏高端的产品设计

（3）构建基础爆款+持续推出新品的产品矩阵：自媒体主很难接受同一个单品一年内多次投放。

（4）赶上了成分党的潮流：用的也是烟酰胺等接受度高的词汇。这也是Olay小白瓶能成功挽回颓势的很大原因。

（5）文案高明：标题好、对标大牌的平价替代、日本技术研发、洞察女性心理、专业测评等降低了商品功效与用户利益间的沟通成本

（6）产品定价属于轻决策范畴：之前常推的洗面奶单价不到100元。

（七）上海悦目（膜法世家）

2018年5月中路股份发布公告，拟收购上海悦目100%股权，目前收购终止。

膜法世家深耕“互联网＋护肤品”行业，定位为天然膜护理专家，牢抓18-35岁的年轻潮流消费者，2017年线上面膜市场占有率Top2，是国内面膜行业绝对领军品牌。目前旗下拥有多个护肤及美妆品牌，产品涵盖面膜、护肤品和彩妆等品类。

公司已经成为国货面膜领域的产品创新标杆，每年上新10+产品，细分品类达30至40款。从屡获大奖的经典产品绿豆泥浆面膜，再到应用创新科技的黑磁网面膜、精油微粒面膜、鲜注面膜、气垫面膜等，公司不断创新。

产品管线丰富，产品具有竞争优势，研发优势明显。

过去几年，公司营业收入实现快速增长，17年全年营收超9亿元，净利润超2.7亿元；2018年公司营收10.41亿元，实现净利润2.07亿元。

（八）薇诺娜

公司名称为云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司，于2010年成立，公司旗下护肤品牌“薇诺娜”自诞生以来，运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，产品的有效性、安全性得到消费者及皮肤学专业人士的广泛认可。2013年获得红杉资本投资，2019年4月已披露由国信证券辅导。公司专注于国人敏感肌肤修复的本土专业品牌。薇诺娜品牌创始人郭振宇为美国乔治华盛顿大学终身教授，前滇虹药业董事长、总裁。创业初衷是，在外资品牌占据国内市场的背景下，研发出一个真正适合国人皮肤、安全有效的功能护肤品牌。根据品牌官网，2005年6月薇诺娜科学护肤项目落地于云南，品牌运营实体贝泰妮公司联合昆明医科大学第一附属医院皮肤科、中国科学院昆明植物研究所，通过医、产、学、研结合，从云南6000多种植物中，选出青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶作为产品的四大核心成分，并进行12000次以上的肌肤实测验证，2008年薇诺娜首次于第四届中国皮肤科医师年会上亮相。基于舒敏药理理念，旗下产品涵盖舒敏保湿、舒敏控油、透白、极润、紧致，防晒等13系列，80个单品，单品价格基本在50-200元，定位大众。

（九）嘉亨家化

公司主要从事日化产品 OEM/ODM 及塑料包装容器的研发设计、生产，具备化妆品和家庭护理产品的研发、配制、灌装及塑料包装容器设计、制造的一体化综合服务能力。公司以日化产品 OEM/ODM 与塑料包装业务协同发展为策略，可为国内外知名日化企业提供日化产品及配套塑料包装的一站式服务。公司的主要产品包括护肤类、洗护类、香水等化妆品，香皂、消毒液、洗手液、洗洁精等家庭护理产品，以及配套的塑料包装容器。

公司主要客户如强生、郁美净等，对供应商稳定生产能力和质量控制能力具有较高的要求，主要客户稳定但集中度较高；前五名客户（强生、壳牌、上海家化、益海嘉里、百雀羚）的收入占比分别为 83.38%、 77.44%及 70.97%。

2019年，公司塑料包装容器业务营业收入4.45亿元，占公司营业收入的58.27%，化妆品及家庭护理产品营业收入合计3.19亿元，贡献了公司营收的41.73%。2019年，公司营业收入7.86亿元，同比增长9.42%，归母净利润6464.40万元，同比增长50.57%，2018年营收、净利增长率分别为34.72%和129.90%。

2020年4月30日，嘉亨家化披露IPO招股书，拟登陆深交所创业板募资4.38亿元，主要用于生产线扩建。

（十）丽人丽妆

丽人丽妆成立于2010年5月，公司作为国内领先的化妆品网络零售服务商，公司主要业务为电商零售业务和品牌营销运营服务，电商零售业务是公司的核心业务。电商零售业务是指公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，主要在电商平台开设品牌官方旗舰店，以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。品牌营销运营服务是指公司接受品牌方的委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务。截至2019年6月30日，公司与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。

公司大股东阿里网络：阿里网络（阿里巴巴子公司）持有19.55%的股份，是丽人丽妆第二大股东。电商零售业务占比92%：业务模式包括电商零售业务（混合模式）和品牌营销运营服务（代运营模式）两倍，其中混合模式的电商零售业务占比达92%。2016年度至2019年1-6月，公司分别实现营业收入201,579.80万元、342,027.41万元、361,481.26万元及165,749.61万元，2016年度至2018年度年平均复合增长率达到33.91%。2019年4月申报上交所主板。

参考资料：

1、上述公司招股说明书、公司年报、wind、艾瑞咨询网、中国产业信息网等

2、光大证券-光大证券化妆品行业2019年下半年投资策略：把握行业机遇与趋势，关注长短期竞争要素

3、东兴证券-化妆品：颜值时代的大市场

4、国元证券-化妆品行业深度报告：渠道更迭，国牌崛起

5、光大证券—品行业2020年投资策略：优中选优，行业总体景气、精选优质个股

6、银河证券-商业贸易：如何看待高速成长中的中国化妆品业

7、国信证券-化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻本土美妆品牌突围之路

8、华泰证券-化妆品行业系列深度报告：四维度塑核心竞争力，本土化妆品龙头崛起

9、东方证券-中小市值行业报告：化妆品本土化迎来春天，看好面膜产业链

10、中信建投-化妆品系列研究之二：面膜缘何率先崛起

11、华泰证券-化妆品行业系列报告之一：成分党崛起，功效护肤品正逢其时

12、华西证券-上海家化（600315.SH）：电商渠道表现出色，费用管控显成效

13、万联证券-珀莱雅（603605.SH）：大众美妆佼佼者，多维度提升品牌力

14、国元证券-珀莱雅（603605.SH）：2020一季报点评，精华类大单品初获成功，疫情影响线下渠道承压

15、东北证券-丸美股份（603983.SH）：明眸善睐，国内眼部护理领军者

16、西部证券-华熙生物（688363.SH）：多元化布局，透明质酸龙头前景优异

17、光大证券-御家汇（300740.SZ）：2019年报及2020年一季报点评，国际品牌代运营业务放量，期待业绩持续改善

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