本研究报告为龙马资本研究团队基于市场公开资料撰写,以供分享、交流,敬请阅读。
文|杨琳娜
电商代运营是连接品牌方和平台的中介机构,经过十多年发展,已经由低附加值的“服务外包方”转型为高附加值的“品牌服务商”。目前电商代运营行业处于品质发展期,重视发展新技术,逐步转为规模型、人才技术密集型模式,头部电商代运营公司陆续通过上市或并购等方式进行融资并进一步发展。
2019年电商代运营行业规模已破万亿,过去五年行业复合增速达到38%,持续保持高景气,2025年电商代运营行业规模有望突破三万亿元。
未来电商代运营公司面临众多机会和挑战,行业的头部优势将愈发明显,处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将继续巩固其竞争优势,形成更强的产业壁垒,行业集中度有望进一步提升。
目录
一、电商代运营行业概况
二、电商代运营市场规模持续增长
三、电商代运营不断增长的驱动因素
(一)消费市场平稳增长,网络购物渗透率稳步提升
(二)B2C市场规模不断扩大,行业痛点催生品牌电商服务需求
(三)电商零售新业态兴起,需求升级日趋专业化
(四)线上获客成本快速上升,代运营助力品牌沉淀
四、电商代运营的分类和商业模式
五、电商代运营的行业特点
六、天猫星级服务商评选体系简介
七、电商代运营行业上市公司介绍
(一)宝尊电商(BZUN.O)
(二)壹网壹创(300792)
(三)丽人丽妆(已过会)
(四)若羽臣(已过会)
八、电商代运营行业未上市公司介绍
九、电商代运营的核心竞争力和面临的挑战
十、代运营行业的趋势总结
一、电商代运营行业概况
电商代运营产业,狭义上来讲是为品牌方提供运营服务的所有第三方业态的总称,广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务,包括多个子行业,如IT软件服务(如ERP、CRM系统,商品管理工具等)、营销服务、运营服务(消费者管理、店铺运营等)、仓储物流服务以及客户服务等。
电商代运营服务商是联结上游品牌方和下游终端消费者的桥梁。品牌商拓展电商业务的刚性需求,属于电子商务的衍生。品牌电商服务的主要渠道包括天猫、京东等B2C互联网零售平台的品牌官方旗舰店和少量品牌专卖店,以及品牌官网商城。代运营领域属于互联网行业中的互联网零售服务业,受电商行业和所有零售行业双重影响。目前电商代运营行业处于品质发展期。随着人口及流量红利的逐渐衰退,品牌方的边际获客成本提升,同时,消费者的价格敏感性有所降低,更多关注产品品质和消费体验。电商代运营服务商及电商平台积累的海量消费者行为及偏好数据,能够快速反应市场需求及消费趋势变化,使得品牌方及其上游厂商能够快速感知和响应消费需求,以此指导品牌产品设计与品类布局、个性化定制及新品孵化、精准营销等销售决策,以及上游生产制造商的产能配置及优化,从而以终端消费者数据为上游品牌运营赋能,进而推进供应链价值重塑,驱动产业升级。首先,品牌开始注重品质及用户体验,电商服务产业开始重视发展新技术,转为规模型、人才技术密集型模式。其次,部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力,产业开始转型。2015年左右,消费升级浪潮开启,随着消费者对品质要求的提升,品牌对品质运营、新技术的要求提升。另外,品牌电商服务业内,2015年宝尊电商美股上市;壹网壹创于2016挂牌新三板,后于2019年登录A股;丽人丽妆已于2020年6月IPO过会,若羽臣挂牌新三板并于2020年7月IPO已过会。可以看出,产业内的优质服务商已加速融资。二、电商代运营市场规模持续增长
根据商务部数据,2018年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元(+23.0%),维持较高增长水平,2011-2018年cagr≈64.49%(2011年仅2234.6亿元)。2019年电商代运营行业交易规模已破万亿,过去五年行业复合增速达到38%,持续保持高景气。2016年以来,行业盈利能力稳定,毛利率均值维持在25%-35%的水平;行业营收增长率相对稳定,整体增速稍有放缓,2018年营收增速仍保持在40%以上的高位水平,行业成长能力较好。假设未来今年我国网购市场规模年化复合增速13%,2025年电商代运营行业渗透率提升至15%,则代运营行业市场规模有望达到3万亿以上,对应未来2020-2025年电商代运营行业规模年化复合增速17%。三、电商代运营不断增长的驱动因素
(一)消费市场平稳增长,网络购物渗透率稳步提升
根据商务部,消费市场运行总体呈平稳增长态势,2019年社会消费品零售总额41.2万亿元,增长8%。根据艾瑞咨询,2018年网络购物市场规模为8.0万亿元,预计2019年可达9.7万亿元,网络购物增速有所放缓,但仍保持23.6%的高速增长。与此同时,2018年网络购物在社会消费品零售总额的渗透率突破20%,预计渗透率还将不断提升。我们认为,消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的发展提供了基础动力。(二)B2C市场规模不断扩大,行业痛点催生品牌电商服务需求
根据艾瑞咨询,2018年B2C电子商务市场规模高达4.4万亿元,自2015年起,B2C在网络购物的市场份额超过C2C,2018年占比达到55.5%。随着B2C市场规模的扩大,进入电商渠道的传统品牌商越来越多。电商平台的供应/营销要求与传统线下渠道差异巨大,无论是变化迅速的平台规则,还是层出不穷的线上新场景、新媒介、新流量,都催生了传统品牌商对品牌电商服务商的专业运营需求,品牌电商服务商凭借专业的一站式服务提供能力,能够解决品牌方的线上渠道痛点。(三)电商零售新业态兴起,需求升级日趋专业化
消费者获取信息的手段越来越多样化,除了流量红利渐弱的传统电商平台外,品牌官网,社交平台如微博、小红书,短视频平台如抖音、快手,内容平台如豆瓣,私域流量领域如微信群聊、小程序、公众号、朋友圈等均成为了消费者的新兴“种草基地”。部分平台除了“种草功能”外,甚至可以直链商城,极大促进购买转化。信息来源多样化意味着品牌商的多元渠道布局必须不断加快,品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展。除了渠道多元化之外,“社交电商”、“直播电商”、“网红带货”等新兴的电商零售模式也拓展了传统零售的维度,提高了品牌运营复杂度。品牌商一一与各大内容平台、MCN机构、KOL进行接洽是一项投入高、管理难的事情。
(四)线上获客成本快速上升,代运营助力品牌沉淀
伴随线上流量红利消失,电商拉新成本快速上升。2016Q1-2019Q3,阿里/京东的拉新成本分别从179/118元快速提升至576/339元,线上获客成本快速上升;社交电商新锐拼多多拉新成本虽明显低于阿里、京东,但亦从2018Q1的24元快速攀升至2019Q3的130元。线上大盘流量红利消逝趋势大背景下,电商行业流量漏斗自上而下可简化为全部消费者—线上公域流量—品牌私域流量,在线上流量快速增长背景下,为品牌方创造价值的私域流量规模亦随大盘增长,而在线上流量红利消退、公域流量增速放缓背景下,品牌方需深耕消费者运营,扩大第二层漏斗转化率,从公域流量加速沉淀私域流量。而多数品牌方长期聚焦设计与生产,对消费者运营这一全新领域经验不足,代运营企业可发挥优势,与品牌方优势互补,完成线上消费者运营闭环。四、电商代运营的分类和商业模式
电商代运营行业主要参与企业可以按照服务体系和覆盖品类分别进行划分。按照服务体系可以分为全程式服务商和模块式服务商。全程式服务商代表企业包括宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、杭州悠可等。按照覆盖品类可以划分为综合性服务商和垂直型服务商。综合型服务商代表有宝尊电商、乐其、兴长信达、新七天、小冰火人等。垂直型服务商代表TEP:壹网壹创(美妆个护)、丽人丽妆(美妆)、优壹电商(母婴)等;百秋(箱包)。
国内电商平台类型主要有七种:综合B2C平台、垂直自营B2C、线上品牌集合店、品牌自建商城、C2C平台、社交电商以及海淘电商。品牌进驻综合B2C平台主要有两种方式:直营与代运营。直营模式下,品牌商自建电商团队,直接负责天猫、京东店铺的运营,品牌需以销售额为基准,向天猫或京东平台支付佣金。代运营模式下,品牌将店铺的运营及部分营销工作外包给专业的代运营商,由代运营商帮助对接电商平台,可迅速实现电商平台的入驻,帮助品牌商节省时间成本与运营成本。目前大部分国外的中高端品牌都采用代运营模式来经营电商渠道。
电商代运营的商业模式的考量主要是由于重资产与轻资产模式的权衡,分为代运营模式、经销模式、分销模式。服务商只负责提供单一环节或多个环节的品牌电商服务,不涉及商品采购,一般向品牌方收取固定服务费和与销售业绩挂钩的服务佣金而获益,营销费用通常由品牌方承担。该模式资金投入少,运营成本较低,毛利率处于较高水平(70%左右甚至更高)。利润贡献额=服务费收入-成本(仓配费、店铺运营人员的薪酬等)需要先向品牌方采购,再通过在第三方平台开设的店铺,向终端消费者销售货品,涉及到供应链上的多个环节。收入体量较大,对服务商自身运营能力和资金、货物管理要求高。一般而言,采购规模越大,向品牌方和供应商的采购折扣价格越低或返利越多,同时规模效应也可摊薄营销、物流及管理费用等。经销模式下对服务商资金实力以及供应链管理能力要求较高。服务商需要从品牌方或其总代理采购产品并在电商平台进行销售,在此过程中需承担商品采购、仓储物流、店铺运营及营销推广等环节的资金成本,因此对其资金实力提出了较高的要求。利润贡献额=线上商品的销售收入-商品采购成本-销售费用(宣传推广费用、仓配费和店铺运营人员的薪酬等)品牌进驻唯品会、聚美优品等垂直自营电商B2C平台通常通过经销商模式,由经销商买断货物,此后的运营与销售均由经销商完成,品牌无需投入过多资源。但此种模式下容易造成库存积压,为平台与品牌带来库存清理困扰。电商代运营的角色更接近线上批发商,直接客户为第三方平台或中小卖家,一般毛利率较低(10%-20%)。利润贡献额=线上商品的销售收入-商品采购成本--销售费用(宣传推广费用、仓配费和店铺运营人员的薪酬)除上述传统商业服务模式外,一些成熟的服务商还能够根据品牌方的需要,推出增值服务(如:内容策划服务),保持自身竞争力。五、电商代运营的行业特点
(一)化妆品、服饰和电子电器的占比位居前三
近年来化妆品、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升。据欧睿国际数据,2018年电商成为第一大销售渠道,占比为27.4%(2013年线上渗透率为13.3%)。数据威显示,美妆+个护品类销售额在2018年达到1056亿元。美妆细分品类行业快速增长,客单价较低资金占用较少、体积较小、产品复购率较高、配送效率高,同时市场分散、品牌进入门槛较低,品牌与子品类众多、线上运营特点复杂、需要较强营销推动,要求多样的运营技巧,因此美妆行业对电商代运营需求较大,佣金率均相对较高,产生了数量庞大的电商代运营公司。根据艾瑞咨询,美妆行业电商服务商数量占比高达20.9%。因此该行业内部使用电商服务比例和佣金率均相对较高。服饰行业因一年中多次换季要求产品迭代速度很快,且消费者需求变化越来越快加大了服饰线上运营难度,因此服饰行业对电商服务需求较大,佣金率水平相对适中。3C家电商品客单价较高,品牌影响力大的品牌多会选择自建团队进行电商运营,对电商服务需求比例相对较低。统计了A股和H股上市的不同行业代表公司2019年的毛利率,发现女装(62.46%)、化妆品(61.32%)、奶粉(59.29%)、软饮料(49.74%)毛利率较高,这意味着上述行业能够给予代运营服务商更高的佣金比例。如果结合现有服务品类来看,预测以奶粉为代表的母婴,及以软饮料为代表的食品饮料行业因其高毛利率,有望在未来成为重要的代运营服务品类。(二)电商代运营行业头部效应凸显
品牌电商服务行业经过几年的转型发展,行业建立了一定的进入壁垒,服务商整体水平提升,同时出现了一批优质的高端服务商,引领行业快速发展。规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起,已逐渐建立较强的竞争壁垒,行业头部效应凸显。2018年,第一梯队GMV在品牌电商服务市场的GMV比重达到32.1%。未来头部企业将继续拉开与行业内其他公司的距离,行业整合态势加剧,一些尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商将被淘汰或并购,行业集中度将进一步提升。(三)国际品牌接受电商代运营服务比例仍高于国内品牌
从品牌商需求来看,国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营,且与服务商的合作稳定性较强,未来国际品牌对于服务商的需求会越来越强;整体来看,国内品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务,较少把电商业务外包给服务商,但根据自身体量大小不同及所处发展阶段不同,对服务商的需求又呈现出差异化特征。2019年国内外品牌对品牌服务商的需求比例对比,国际品牌对品牌服务商的需求比例约为80%-90%,而国内品牌对品牌服务商的需求比例仅为20%-30%。随着市场教育增多,国内中小品牌的外包服务意识在逐渐增强,因此服务商在服务好大品牌的同时,打造服务好中小品牌的能力,尤其是有品牌影响力的中小品牌,未来将为服务商带来新的增长点。六、天猫星级服务商评选体系简介
天猫星级服务商呈现出以下特征,代运营商数量最多的三个行业分别为:化妆品111家>食品94家>母婴85家;其中,六星服务商最青睐行业为化妆品、服饰和家用电器;五、六星级服务商覆盖最少行业:珠宝配饰。而值得注意的是,珠宝配饰是淘宝直播成交额第二高品类,第一是服饰。2019年天猫六星服务商有:上海凯洁电子商务股份有限公司、北京兴长信达科技发展有限公司、青木数字技术股份有限公司、上海丽人丽妆股份有限公司、上海百秋网路科技有限公司、上海宝尊电子商务有限公司、杭州网阔电子商务有限公司、杭州碧橙网络技术有限公司、浙江上佰电子商务有限公司。七、电商代运营行业上市公司介绍
目前市场上电商代运营公司的上市公司包括宝尊电商、丽人丽妆(已过会)、壹网壹创、若羽臣(已过会)等,对比四家龙头公司:从规模上看,宝尊电商规模最大;从经营品类角度讲,宝尊电商代运营品类包括服饰、3C家电、美妆等全品类,而丽人丽妆和壹网壹创则主营美妆领域,若羽臣主营母婴食品品类;从盈利能力角度看,壹网壹创盈利能力突出,净利率行业领先;从成长能力看,四家公司均处于高增长状态,其中若羽臣近三年净利润复合增速超过100%。(一)宝尊电商(BZUN.O)
宝尊电商于2006年在上海成立,提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案,包括店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。据艾瑞《2017中国品牌电商服务产业研究报告》显示,宝尊已经在国内市场占据了决定性的市场优势,25%的市场份额位列产业第一。相对于一些针对细分行业的电商代运营公司,宝尊拥有着更庞大的客户群体和更丰富的客户结构,合作品牌商家数量遥遥领先,且获得了华为、中国平安、BURBERRY等知名、受欢迎和交易规模较大的品牌客户,这样充足、多品类的品牌客户积累有望给公司经营带来一定的头部效应,吸引更多品牌进一步合作;另外,品牌客户的充足性和多元性也使得品类间和品类内的协同效应有望实现,为公司经营质量带来进一步的改善。公司在2009年成为第一批经过淘宝认证的淘拍档合作伙伴,2010年阿里巴巴完成对宝尊的两轮战略投资,2015年便赴美国纳斯达克上市,开启全球化扩张,截至2019年,公司分支分布在杭州、北京、香港及台湾地区,在日本、韩国及美国均设有海外办公室,覆盖8个垂直行业,运营231个品牌,涵盖服饰奢品(约50%)、3C数码(约30%)等八大品类,平均单品牌GMV2.2亿元(yoy+22%)。公司的优势在于攻技术重服务,释放规模效应。一是IT系统和物流仓储布局在业内具有高门槛、通用性和拓展性,是长期竞争护城河。2019年,公司研发费用3.9亿元(研发费率5.4%),拥有35万方(至2018年末)仓储面积;二是端到端、一站式,通用服务强拓展。宝尊核心系统全面自主开发,一站式解决方案满足品牌商精细化管理运营的需求。三是2019年订单履约/营销推广(GMV口径)分别为3.78%/4.09%,同比下降0.51/0.46pct,预计规模效应将推动费用率持续下行。宝尊与品牌方的合作方式分为非经销模式(细分为服务费模式和代销模式)和经销模式。非经销模式是主要合作模式,2019年GMV/收入占比91.3%/53%。公司早期以经销模式为主,2012年经销模式GMV/收入占比65.7%/85.9%。由于非经销模式有更强的品牌、渠道、运营和数据管理优势,公司逐渐优化业务模式结构,将部分经销模式品牌客户转向非经销模式,并精选小家电等小部分标准化、高毛利且存货风险可控的品牌保留经销模式运营。至2019年模式转化基本完成,目前经销占比基本保持相对稳定。2019年,公司非经销模式GMV同比增长52.9%至405.6亿元,占比达到91.3%;对应服务收入同比增长34.1%至38.6亿元,占比达到53%。公司物流仓储在规模和效率上均领先同行:公司2016年设立了宝通易捷物流子公司,同年9月即成为菜鸟的合作伙伴,2019年已发展成一家综合性供应链公司,业务网络覆盖包含港澳台在内的全国地区。截至2018年12月31日,公司在苏州、深圳、廊坊、成都、无锡和香港等6个核心城市运营11个仓库,总建筑面积约35万平方米,同时拥有6个第三方仓库储存货物,为主要头部品牌提供服务。自有仓储+自主仓库管理系统,确保宝尊拥有行业领先的订单处理效率和规模效应:1)2016-2018年,宝尊分别处理1780万、2840万和4170万订单,2019双十一首日自营仓发出180万个包裹;2)2018年,宝尊仓库管理系统每天能够处理227万件入库货物和230万份出库订单,订单及时处理率≥99.50%,准点发货率≥99.50%,库存精准度≥99.95%。在200多个城市可实现次日送达;3)自营仓库管理系统还可实现定制需求,适应多品类运作,规划全国分仓并进行库存管理。并提供防伪码保护、定制包装等增值服务,提高物流仓储各环节的效率:2019年,宝尊GMV/营收口径履单费用率3.8%/23.1%,同比2018年下降0.5/0.3pct。2012-2019年,公司GMV由14.6亿增至444.4亿元,CAGR+62.9%;营业收入由9.5亿增至72.8亿元,CAGR+33.7%。2019年双十一GMV到达100.6亿元,占当日阿里2684亿总GMV的3.7%,市场份额领先同行。GMV/收入/non-gaap净利润达444.1/72.9/3.6亿元,同比增长50.9%/35.0%/3.3%。(二)壹网壹创(300792)
杭州壹网壹创科技股份有限公司成立于2012年,公司的主营业务是为国内外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合运营服务,公司深耕美妆电商服务,处高速发展阶段。公司由向百雀羚提供线上营销服务起家,是国内领先的垂直型、一站式电子商务服务运营商。公司起步于向百雀羚提供线上营销服务。公司助力百雀羚创造2015-2017年双十一天猫美妆类目三连冠的佳绩。此后陆续接入三生花、伊丽莎白雅顿、欧珀莱、OLAY、宝洁、佰草集等行业主流品牌,合作品牌已达三十余家。2019年公司成功获评天猫六星服务商并成功登陆A股。公司业务模式多样,逐渐推进轻重并举模式。根据公司是否买断品牌商的产品来划分,公司目前的业务可分为重资产模式和轻资产模式。重资产模式包括品牌线上营销服务和线上分销业务,公司需要承担采购、销售推广、物流等成本和费用,业务所获得的利润为商品进销差,这种模式需要公司大量资金投入并保有存货。一是品牌线上营销服务在为品牌商分析产品特点、现状的基础上,为品牌商量身定制线上运营服务并执行,除此之外,公司还向品牌商采购货品并销售,百雀羚为该业务主要收入来源。二是线上分销业务为公司获得品牌商分销业务的授权,帮助品牌商在天猫或淘宝的中小卖家或其他第三方B2C平台分销产品,唯品会为该业务贡献主要收入。轻资产模式包括品牌线上管理服务和内容服务,应收账款主要产生于该模式。一是品牌线上管理服务只为品牌商定制线上运营服务并执行,不帮助品牌商在线上销售,根据服务效果向品牌商收取服务费用,其中宣传推广费由品牌商来承担。二是内容服务主要指公司为品牌方就某项产品或活动提供营销策划方案,并把控整个方案的落地过程,帮助品牌方扩大品牌影响力、激发销售潜力,公司收取品牌推广服务费用,主要成本为推广服务成本和人力。2015-2018年轻资产模式收入CAGR123%,远高于重资产模式CAGR49%,未来“服务费”轻资产模式占比有望进一步提升,减少资金占用提升利润率,业务结构将更加均衡,盈利能力有望加强。营收高速增长,盈利能力强。2019年公司实现营收14.5亿元,同比增长43.1%,2015-2019年收入端CAGR为53.7%;2019年实现归母净利润2.2亿元,同比增长34.3%,2015-2019年归母净利润CAGR为82.1%。由于几年来公司业务模式结构变化导致毛利率和净利率出现波动,但毛利率和净利率已分别稳定在40%/10%以上。2020年第一季度营业收入7.09亿元,同比上涨113.86%,净利润8375.5万元,同比上涨2.82%。(三)丽人丽妆(已过会)
公司创立于2007年,是国内领先的电商代运营企业。其创始人、实际控制人为第一大股东,阿里网络为二股东。截至2019年6月30日,公司与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。电商零售业务是公司的核心业务,是指公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议,以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,主要在电商平台开设品牌官方旗舰店,以网络零售的形式把产品销售给终端消费者,主要赚取进销差价。品牌营销运营服务是指公司接受品牌方的委托,负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店;或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务,收取固定服务费或与销售业绩等挂钩的浮动服务佣金。2019H1电商零售/品牌营销运营服务/其他营收占比为94.5%/3.5%/2.0%。2018年,公司营收/归母净利为36.2亿元/2.5亿元,YOY为5.7%/11.0%。过去5年公司业绩增长迅速,2013-2018年营收CAGR高达56.76%,归母净利CAGR高达118.24%。以经销模式为主的丽人丽妆2018/2019H1毛利率为36.6%/36.7%,略优于行业平均水平。2018年公司业绩增速放缓,主要受部分品牌终止合作或变更服务模式的影响。(1)由于欧莱雅集团采用自有网络零售运营团队负责旗下部分品牌的线上运营,巴黎欧莱雅、兰蔻分别于2018年5月、8月在合同到期后终止与公司的业务合作;(2)妮维雅于2018年7月在合同到期后终止合作。巴黎欧莱雅品牌于2019年度重新与公司就通过丽人丽妆官方旗舰店经销巴黎欧莱雅产品达成合作;妮维雅品牌于2019年度重新与发行人达成在拼多多平台开设店铺的合作。(四)若羽臣(已过会)
公司为品牌电子商务综合服务商,通过品牌和产品形象重塑以及精细化运营,为母婴、个护、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送等全方位电子商务综合服务。2015年12月若羽臣在新三板挂牌;2017年10月从新三板摘牌;而早在同年8月其就披露了招股书,计划冲击创业板;此后于2018年5月更新招股书;2018年6月12日,若羽臣出现在证监会发布的终止审查企业名单中;2019年6月其又重启IPO,并从创业板“转战”中小板,今年3月更新招股书;6月11日,若羽臣首发上会结果为“暂缓表决”。7月2日首发上会通过。截至2019年12月16日,若羽臣共运营98家品牌店铺,其中,有92.86%是品牌旗舰店,达到91家。随着越来越多境外品牌进入中国市场,若羽臣服务的客户群也逐渐扩大,从2016年的64个增长至2019年前三季度的86个;其中,国际品牌的数量占比也从2016年的76.56%,扩大至2019年前三季度的91.86%。壹网壹创和丽人丽妆分别存在的单一品牌占比过高、天猫依赖度高等问题,在若羽臣身上似乎不存在。2017年—2018年,若羽臣第一大合作客户美迪惠尔,在公司整体营收中的占比刚过20%,2019年前三季度,美赞臣成第一大合作客户,但占比仅为14.26%。招股书显示,若羽臣存货资产占总资产比重较高。2016年至2018年,若羽臣的存货分别为8324.87万元、1.23亿元、1.50亿元,存货净值占资产总额比重分别为34.23%、30.21%、23.85%,2019年前三季度的存货已经达到1.88亿元,占资产总额比重33.20%;2017年至2019年前三季度,存货增长率分别为47.53%、22.13%、25.35%。此外,证监会在首发申请文件反馈意见中就提到,要求若羽臣对销售返利和采购返利情形进行详细补充回应。报告期各期,公司供应商采购返利金额分别2,695.14万元、2,429.38万元、3,975.39万元及2,801.02万元,销售返利金额分别为2,573.41万元、6,561.82万元、11,747.39万元及9,281.38万元,对公司采购成本有一定影响。若羽臣在招股书风险页面中也表示,若未来品牌方返利政策发生重大不利变化或其他因素导致公司获得的返利出现下降或无法收回,公司的盈利能力将因此受到不利影响。2016年至2018年,若羽臣的营收分别为3.73亿元、6.71亿元和9.31亿元,2019年前三季度实现营收6.28亿元。2017年和2018年的营收同比增幅分别达到了80%和39%。2016年至2018年,净利润分别为3100万、5800万、7700万,同比增幅为87%和33%。2019年前三季度实现净利润5000万。2016-2018年间,若羽臣营收年复合增长率高达58.08%,远远高于同期壹网壹创、丽人丽妆的41.35%和33.91%,以及高于美股上市代运营商宝尊电商26.13%的水平。若羽臣的整体毛利率呈现下滑趋势。2016-2018年,其毛利率分别为43.12%、33.41%和32.79%。其中,除了2016年,其他年份始终低于同行业可比公司42%以上的平均值。八、电商代运营行业未上市公司介绍
(一)杭州悠可
杭州悠可于2012年7月正式注册成立,是国内专注于化妆品垂直领域的电子商务企业,业务涵盖化妆品领域的B2B,B2C,为多家国际化妆品品牌商提供多平台、多渠道、全链路的电子商务一站式服务,并已建立起以代运营天猫官方旗舰店、品牌官网为主,向主流电商平台等线上经销商分销为辅的经营模式,服务内容涵盖旗舰店及官网建设、整合营销、店铺运营、客户服务、商业分析、仓储物流和供应链管理等。杭州悠可对化妆品的运营为国际化商业定位,合作美妆品牌数40+:合作客户集中欧美和日韩,其中欧美包括娇韵诗、欧舒丹、朵梵、雅诗兰黛、倩碧等;日韩包括后、LG、黛珂、菲诗小铺、VDL等。2013年市公司青岛金王以1.52亿元收购杭州悠可37%股权,2016年10月,通过发行股份及支付现金相结合的方式以6.8亿元(若以16年6700万净利润测算,收购PE15倍)购买杭州悠可63%股权,交易完成后,杭州悠可将成为青岛金王的全资子公司。杭州悠可承诺16~18年净利润分别不低于0.67/1.0/1.23亿元,若未能完成盈利目标,杭州悠飞与马可孛罗作为补偿义务人,将以退回本次发行股票的方式对公司进行股份补偿。2019年2月26日,青岛金王发布公告称,拟将杭州悠可作价14亿出售给中信资本。(二)上海百秋
上海百秋网络科技有限公司成立于2010年9月,是一家电商市场的全渠道运营服务商,业务渠道涵盖线上与线下品牌运营,线上运营商业平台包括天猫、魅力惠、京东、唯品会、小红书、网易考拉、品牌官网等,线下运营包括购物中心、百货商店、自营及寄卖。其盈利模式主要包括服务咨询佣金收入、贸易收入两类。服务类收入涉及全渠道运营服务与解决方案、数字营销策划、高端物流服务、官网开发维护、商品拍摄等;贸易类收入包括线上自营、线下经销、线下寄卖、品牌合资及特许经营业务等。上海百秋旗下核心企业百秋电商是一家专注国际时尚品牌的全域服务商,在时尚及奢侈品及轻奢领域有着丰富的品牌运营经验及卓越的口碑,特别在轻奢及奢侈品品牌服务领域已经成为了行业的绝对领先地位。。近十年来,百秋电商与50多个国际时尚品牌特别是轻奢及奢侈品品牌建立长期合作关系,持续为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、品牌电商运营、数字营销、仓储物流、IT解决方案和新零售等全链路服务。2018年,百秋电商成立海外子公司ARRIVA,专注于为国际品牌在东南亚地区提供电商运营服务。未来,将会形成遍及中国、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南等国家地区的整体电商服务体系。百秋电商合作的代表性品牌有服装类的Maje、Sandro、Theory、Oysho、6ixy8ight等,鞋履运动类的Clarks、NewBalance、OnitsukaTiger、Havaianas等,配饰类的PANDORA、Tissot、Swatch、Fossil等,奢侈品类的TUMI、BALLY、MCM、Marni、Mulberry等。上海百秋为上市公司歌力思的子公司。2019年12月,歌力思发布公告,创始股东及其一致行动人以16万元认购百秋16万元新增注册资本,折算对应百秋14%股权;红杉资本以1.5亿元认购百秋网络17万元新增注册资本,折算对应百秋12.5%股权;A轮投资人以3.4亿元对价向歌力思购买其持有的百秋38万元注册资本,折算对应百秋28.7%股权。2)以IPO为触发条件的回购请求权:如百秋未能于A轮交割日后5年内完成IPO,则触发回购条件,A轮投资人有权向歌力思或百秋网络要求回购其分别从后两者通过增资或受让获得的股权。经过一系列股权变动,百秋团队持股增至31.06%,成为实控人。引入红杉资本等,按最新出资估值,目前百秋估值12亿。本次交易前,歌力思和百秋团队分别持股75%和25%,变更后,歌力思预计产生投资收益3亿+。百秋创始团队获得激励性股权,深度绑定公司核心资产,引入红杉等战略资本,为百秋继续领航代运营行业如虎添翼。股权变更后,未来有望独立IPO。百秋18年收入2.2亿元,净利润6014万元,2019年实现净利润6782.76万元,同比增长18.20%,保持高成长性。(三)优壹电商
优壹电商成立于2011年4月,是国内进口商品专供与电商贸易综合服务商,以国内中高端家庭消费圈的需求偏好为导向,以母婴数字消费者为市场切入点,通过一般贸易、跨境电商两种模式销售母婴、保健品、个护美妆等产品。母婴品类,优壹电商合作的国际品牌包括达能集团旗下的诺优能、爱他美等;营养保健品类,优壹电商的供应商包括辉瑞、雀巢等公司;个护美妆品类供应商则包括辉瑞、高德美(丝塔芙母公司)等。2017年12月上市公司跨境通完成对优壹电商的收购,优壹电商全部股权作价为179,000.00万元。其中,以发行上市公司股份的方式支付116,350.00万元,以现金方式支付62,650.00万元。优壹电商以母婴为核心,母婴收入占比超9成,主品牌达能集团收入占比超9成。品牌端:主要合作品牌达能集团是欧洲第三大食品集团。其鲜乳制品全球第一、婴儿营养品全球第二,母婴品牌包括达能、蒙牛、爱他美、mama&kids等;营养保健品牌辉瑞、D-cal,个护美妆类品牌包括辉瑞、丝塔芙、确美同、美蒂菲。产品端:核心产品是母婴奶粉和营养品,包括诺优能婴幼儿奶粉、爱他美婴幼儿奶、Cow&Gate婴幼儿奶粉、多美滋婴幼儿奶粉和孕妇奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs儿童鱼油、Multi-tabs孕妇维生素。在营收、利润规模较大的基础上,仍实现快速增长。14-18年,收入由1.4亿增长至61亿,CAGR44%;利润由0.5增长至3.1亿,CAGR58%,规模增长较快。2019年实现营业收入58.7亿元,同比下降4.48%,占跨境通营业收入的32.85%,净利润2.56亿元,同比下降16.82%。优壹电商业绩承诺2017年度、2018年度、2019年度实现的净利润分别为不低于13,400万元、16,700万元、20,800万元,已超额完成业绩承诺。经营模式以分销模式为主,分销占比约8成:细分为B2C线上旗舰店自营直销与B2B多渠道分销。1)B2C经销模式:在天猫等平台开设自营旗舰店(相对于代运营混合模式),收入占比约15%。2)B2B多渠道分销:线上方面,面向京东、苏宁易购等自营平台和天猫平台分销商,收入占比约60%;线下方面,面向孩子王、爱婴岛、沃尔玛等大型综合商超及社区终端店铺,收入占比约20%。(四)礼尚信息
礼尚信息(注册商标为“尚展电商”)是国内一站式全渠道品质生活消费品牌服务商,以专业的营销和运营服务帮助海内外母婴、食品保健、运动户外、宠粮家居等行业知名品牌在国内电商全渠道实现快速增长,并提升品牌在中国市场的知名度和美誉度。礼尚信息集零售管理、全渠道分销、全域整合营销、全渠道CRM、国内外供应链解决方案和IT技术服务于一体,积极探索社交电商、O2O、社群营销等新型业务领域。多年以来打磨出专业的前台营销、中台运营和后台供应链IT能力,满足品牌客户从前到后的所有需求。通过优质的营销和运营服务,礼尚信息获得了品牌客户的认可与信赖,已有累计六十多个海内外知名品牌与礼尚信息建立了高效、稳固的合作关系。2018年10月,上市公司安正时尚以3.6亿元对价收购礼尚信息70%股权。礼尚信息承诺将在2018-2020年业绩考核期间完成对应净利润指标,已超额完成2018年/2019年业绩承诺14%/32%。礼尚信息作为集电商运营与整合营销服务于一体的品牌电商服务商,具有专业全面的服务资源基础及深厚的品牌积累。公司年均触达超过1.5亿电商消费人群,经销客户全年销售额超过10亿。当前在母婴、食品保健、运动户外、宠粮家居类目的电商代运营平台中处于领先地位,公司的战略是在主力品类上持续做精做透,提升自身在价值链上的盈利占比,未来视客户资源或将合作品牌延伸至时尚生活、食品饮料、汽车、护肤日化等领域。2020年3月26日安正时尚发布公告,拟将礼尚信息分拆至创业板上市,并向长兴启芮等6名交易方转让礼尚信息16.5%股份。(五)悦为电商(833458.OC)
常州悦为电子商务股份有限公司成立于2010年3月,于2015年9月挂牌新三板,主要提供电子商务经销服务和电子商务代运营服务。该公司致力于为传统品牌企业提供电子商务一站式解决方案,为传统品牌企业提供电子商务规划、品牌营销、店铺设计、平台搭建、客服管理、日常运营、营销策划、仓储物流、行业运营报告等运营服务,并为传统品牌企业提供电子商务经销服务。电商代运营服务的主要客户类型为:品牌内衣、化妆品、女装、食品、综合超市等。品牌客户包括南极电商、比利时巧克力Leonidas、上海古今电子商务有限公司、芬兰超市kesko、上海意华食品有限公司、英国手表SEKONDA、保健品BulkPowders、zinus床垫、克顿传媒彼心酒业、韩国第一制糖CJ、马来西亚矿泉水Spritzer、西班牙红酒JGC、上海莆格女装(pinkmary)、日本电动牙刷BabySmile、韩国LF服装、西班牙饰品、西班牙薯片、保富图摄影器材等。2019年公司优化供货商—委托方—运营方深度合作方式,取得委托方报告期单店销量成倍增长的业绩,双十一当天南极人官方旗舰店实现了1.6亿的销售。悦为电商下属子公司上海悦为被阿里巴巴授予为天猫国际5星服务商。新媒体从单一的微商城业务发展成为拥有完善全域链业务,包括摄影视频部门(视觉)、直播媒体部门、渠道私域部门、品牌推广;并成功成为阿里MCN内容机构,认证视觉服务商。开通了三枪袜品、古今项目直播业务,为芬兰超市站外推广、韩国床垫ZINUS全域内容服务。公司从2017年-2019年,营业收入从2600万元增长到6200万元,净利润从1021.65万元增长到2508.10万元。(六)乐汇电商(837989.OC)
北京乐汇天成电子商务股份有限公司为电商渠道运营商,主要从事电子商务经销服务。公司将饮料、啤酒、八宝粥等食品销售给专业运营电子商务平台的电商企业,为传统消费类品牌企业打通电商销售渠道通路。公司拥有一支在食品行业平均从业十余年的管理团队,利用其丰富的食品类企业运营管理经验,积极探索出了成熟的电商渠道运营模式,并积累了丰富的客户、供应商资源。公司已与国内各大主流电商平台和众多一线品牌食品企业建立了稳定的合作关系。目前,公司主要合作电商平台为京东商城和苏宁易购,此外,公司与亚马逊(中国)、中粮我买网等其他主流电商亦保持着良好的合作关系。公司经销的品牌主要包括加多宝、昆仑山、银鹭、燕京、汇源等,通过与知名品牌企业的合作,在保证产品质量和供货稳定性的同时,高效运营并降低了商品流通成本。公司对单一客户重大依赖的风险:公司现阶段主要在京东商城等电商平台从事所代理食品品牌的经销业务,其中报告期对京东商城的销售收入占比达到97.86%。应收账款金额较大的风险:2019年末,公司的应收账款净额为36,471,642.32元,占流动资产比重49.31%。2019年营业收入2.30亿元,同比下降9.37%,净利润为2508.10万元,同比上涨50.58%。(七)数聚智连
北京数聚智连科技股份有限公司成立于2008年3月,于2016年6月新三板挂牌,并于2019年4月摘牌。数聚智连是一家以效果营销驱动销售的整合性电商服务公司,提供电商运营(代运营、经销)和电商营销(电商数字营销、电商媒体和电子零售/O2O)等多元化的“端到端”全网整合一体化营销服务。公司在包括天猫、京东在内的8个电商平台运营,为超过50家国内外知名品牌提供个性化的基于各大电商平台的全网整合一体化营销服务,及以销售为目的的数字营销、电子零售服务,客户留存度较高。从业务形式上来看:一方面公司通过采购国内外领导品牌的畅销产品在天猫,京东等大型电商平台及其他渠道进行销售;另一方面,公司还为众多国内外知名企业客户提供电商平台基础项目运营服务、专业定制化电商营销服务、电子零售等多项服务。公司的收入来源:一方面,通过采购销售产品的差价获得销售利润;另一方面,通过为客户提供定制化营销服务,在基本服务费基础上,根据客户销售情况提取一定比例的佣金及奖励;此外还有一定的专项营销策划等服务项目收入。公司主要覆盖3C家电、母婴、美妆、快消等多个领域,其中3C家电的收入占公司收入约为一半,相比于其他公司,毛利率较低。公司为猫平台为五星服务商,服务店铺20余家,同时为京东平台的AAA服务商服务店铺10余家。公司业绩表现优秀,2018年净利润增速与收入增速较快。(八)凯诘电商
凯诘电商成立于2010年7月,于2016年5月在新三板挂牌,并于2019年7月摘牌。公司是一家提供电子商务一站式解决方案以及互联网营销服务企业,基于互联网帮助客户优化品牌资产并提升销售,基于不同行业提供多样化合作模式及模块化服务,帮助客户最大化业务机遇的获取能力,并优化利润结构。服务范围包括:前端网站建站、营销推广等;后端仓储物流、IT技术等。公司在代运营布局较早,凭借先发优势迅速占领市场,目前已经初具规模。公司通过近年发展,现已积累了一定的库存管理经验和供应商资源,培养了一支经验相对丰富、核心人员稳定的经营团队,并积累了销售渠道资源,形成差异化的核心竞争优势。公司布局食品、健康、个护、宠物、母婴五个核心行业,服务近40个国际国内知名品牌,在快消品细分行业处于领先地位。运营平台包括天猫、京东、唯品会、1号店等,公司为天猫六星服务商。凯诘电商主要合作品牌有乐高、高露洁、KFC等,其中乐高作为长期占据天猫玩具行业排头的店铺,其旗舰店单店销售额突破3亿;凯诘于2013年9月与高露洁(棕榄)中国正式建立天猫旗舰店运营以及天猫超市电商渠道合作,并在合作期间帮助其快速发展,2017年9月20日天猫超级品类日高露洁官方旗舰店销量总额达近700万。凯诘于2016年7月与肯德基正式建立电商渠道战略性合作,随着业务高速增长,双方合作平台迅速从天猫旗舰店,拓展到肯德基APP会员商城,肯德基口碑虚拟店铺和肯德基微信商城等。公司主要业务模式可分为B2B、B2C和数据化创意营销服务三类。B2B模式通过取得国内外品牌的线上经销代理,帮助品牌制定对应渠道的销售策略,向各大电子商务渠道目标客户进行供货;B2C模式是在各大电商平台建立官方旗舰店并销售运营;数据化创意营销服务则是基于对互联网用户的洞察,提供全网的营销创意服务等。2018年B2B业务和B2C业务合计收入为12.28亿元,同比增长28.78%,主要原因是公司继续挖掘核心客户;提供服务收入为3.09亿元,同比增长82.01%,主要原因是为品牌方提供数据化内容营销、多方位集成服务所形成的服务性收入增加。2014年完成A轮、B轮融资,投资方分别为英菲尼迪、蓝色光标;A轮融资金额为数千万人民币,B轮融资金额为2350万人民币。(九)兴长信达
北京兴长信达科技发展有限公司成立于2006年,是全程电子商务外包服务商和整合营销解决方案供应商,提供的电子商务服务包括电子商务渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等。兴长信达自主研发了一整套专为传统品牌企业提供全程电子商务服务支持的系统,实现了B2C网站前台、WMS、CRM、ERP等系统的无缝整合,打通了电子商务的整条供应链。兴长信达专注于“网络前端营销+后端IT信息处理+CRM+供应链等”,以最优的分工模式使资源配置达到最优化。公司为天猫6星服务商,长期服务于淘宝,天猫,京东、网易考拉、苏宁易购等平台,提供全方位的店铺运营服务,从专业店铺诊断,定制营销方案到大数据下的付费推广,运营数据分析,有效提高店铺动作效率,实现店铺销量和品牌价值双重提升。公司覆盖汽车、家电、3C数码、母婴玩具、服饰、家居、食品等行业,合作的客户有奔驰、宝马、戴森、科勒、海尔、苏泊尔、玩具反斗城、青岛啤酒等。(十)上佰电商
上佰电商务成立于2011年,是一家专注电商运营服务,致力为品牌创造价值的电子商务公司,包括项目运营、市场营销、数据行销、销售策划、UED设计、供应链协同、顾客关系管理、互动推广等。上佰电商合作客户为美的、小天鹅、联想、松下冰箱等,是天猫2019年九家“六星服务商”之一,深耕家电品类代运营。上佰电商2019年实现营收1.9亿元,净利润0.4亿元,净利率水平22%,高于壹网壹创2019年15.1%的水平。2020年5月,壹网壹创以支付现金的方式收购宁波好贝持有的上佰电商的51%的股权,交易金额为人民币36,237.22万元,交易完成后,壹网壹创持有上佰电商51%的股权,上佰电商成为壹网壹创的控股子公司,纳入合并报表范围内。宁波好贝承诺上佰电商在2020年度、2021年度、2022年度净利润不低于5,500万元、7,000万元以及8,500万元,未达要求进行现金补偿。若业绩承诺期内累计净利润超过21,000万元的,则就超过21,000万元的部分,给予核心团队人员30%的现金奖励。本次收购有助于壹网壹创以相对低成本高效率的方式快速实现品类扩张;另一方面也可以充分融合两家公司竞争优势及代运营经验,使得美妆和家电品类代运营双双再上新台阶。九、电商代运营的核心竞争力和面临的挑战
(一)电商代运营核心竞争力
电商代运营的主要功能是基于积累的消费者用户画像,将产品通过有效的营销方式快速、精准地触达目标消费群体(提高转化率及消费者粘性)、在理想的价格达成销售;优质的电商代运营可将需求信息反馈至上游供应链,参与品牌方销售决策和优化产能配置等。电商代运营的核心竞争力或在于:在当前阶段,销售额仍然是品牌方/供应商考核电商代运营的核心指标,销售额=流量*转化率*客单价*频次,因此合格的电商代运营公司应具备:①产品与赠品开发能力:通过优化选品组合与定价策略,来淡化消费者价格敏感度,提高客单价;②精细化运营能力:通过建立专业的团队和体系,加强售前售后服务,以提高转化率及消费频次和复购;③流量获取能力:把丰富的经验和海量的数据转化为大量的高性价比流量,降低运营成本,三大核心销售达成能力以实现销售额快速的增长。覆盖国际/国内品牌、新潮/成熟品牌、护肤/彩妆等不同细分品类,涵盖多年龄、多层次消费群体的产品品牌等等,以此树立口碑、吸引更多供应商管/品牌方合作。此前线上业务的流量红利集中在淘系内,经营者借由直通车、钻展、品销宝、聚划算等工具经营线上业务;伴随电商的发展,越来越多的综合电商平台以及垂类电商平台出现,分流流量;同时消费者注意力也迁移至微博、微信、小红书、抖音以及快手等平台,新的流量红利下美妆业内诞生了玩转营销的HFP、完美日记、薇诺娜、花西子等新品牌。TP面临的竞争从淘内扩大至整个电商环境。建立有效的用户画像数据,并能够解构、分析和运用数据来指导、优化品牌运营。随着电商平台的增多,消费者特征数据更多分散在不同的平台,综合和解构画像数据也将是核心能力之一。例如,壹网壹创为百雀羚孵化了“小确幸”系列面膜、为打包孵化了眼部醒活精华霜,拓展了消费人群。实操层面,目前电商代运营行业主要存在的壁垒:1)资质与资源壁垒:电商平台会对服务商定期评级,并将资源倾向于星级服务商。2)人才壁垒:专业人才主要依靠电商行业实战实操经验培养和成长,短时间内很难培养经验丰富的技术人员。3)规模化壁垒:规模化优势可转化成产品采购、人员任用等环节的成本优势,进一步转化成面向客户的价格优势。(二)电商代运营行业面临的挑战
1.电商规模增速放缓,代运营行业竞争加剧,客户资源争夺日益激烈:一方面电商增速放缓,增速自2014年达到57.6%的顶峰后逐渐放缓;另一方面客户资源竞争加剧,例如宝洁、爱茉莉、强生、资生堂等国际集团资源已瓜分殆尽,挖掘新客户的难度增大。2.传统流量红利见顶,淘外流量价格逐渐提高,代运营商获客成本日益增加。一方面淘宝平台的流量红利见顶,竞争激烈且性价比降低,另一方面其他平台两微一抖小红书”格局形成,头部KOL价格水涨船高。3.品牌方自行组建电商团队,终止或缩减代运营规模,现有服务品牌流失。例如美妆龙头珀莱雅组建电商团队,吸引大量来自电商代运营公司的人才,逐步发展至300人规模,并利用珀莱雅生态体系为子品牌彩棠组建了天猫代运营团队,沟通线上销售策略。十、代运营行业的趋势总结
(一)头部优势,规模效应下有望实现强者恒强
成熟的代运营服务商逐步可以在大数据、技术系统、团队搭建等方面通过时间和规模积累转化成竞争优势。中小服务商则受限于经验、技术、团队等因素,往往承载能力不足,无法在电商渠道的关键销售节点取得良好的销售成绩,可能遭遇消费者投诉、平台降权、客户赔偿、库存积压等问题。因此长期来看,头部服务商竞争优势将越发突出,而腰部或长尾服务商必须具体一定的差异化服务特质,并不断提升服务能力,才能够避免客户流失向头部服务商。规模优势下能够显著提升公司的抗风险能力,以及上下游议价能力,也能有效抵御营销流量费用上升的冲击。对新进入者或者规模较小的化妆品服务商来说,其采购成本、运营成本和营销成本很难在短时间下降,自身抗风险的能力不强,在市场竞争中很难取得有利地位。头部代运营服务商对人才的吸引力更强,能够给予专业人才更具前景同时也更为稳定的职业发展,并且能够提供更优厚的待遇条件。现阶段的代运营服务对具备丰富电商运营经验的专业团队提出了更高的要求,相关人员需要掌握包括大数据分析、行业及品牌消费洞察、线上店铺运营管理、市场营销策划等多方面的复合技能,这类人才整体较为稀缺。(二)电商服务行业商业模式整体向非经销模式转变
早期电商服务商多以经销模式发展,主要由于电商发展初期规模有限(品牌方不甚重视)而流量较便宜(服务商经营风险小),经销模式操作方便,对品牌商与服务商都是性价比较高的选择。随着电商行业不断发展,品牌商精细化运营的需求增强,服务商追求提供增值服务也增加客户粘性、提高盈利能力,行业整体从经销模式向非经销模式转变,头部公司尤为明显。(三)行业集中度有望进一步提升
据天猫官方数据统计,服务店铺总数超过50家的电商代运营公司只有3家,超过80%的电商代运营公司代理的店铺总数不超过10家优质服务商企业在后续经营发展中,通过在资金、技术、人才、新营销模式等领域建立核心竞争力,同时快速扩大规模优势,逐步建立起了业务壁垒,并成长为行业龙头。而随着品牌电商行业的快速迭代发展,对于代运营商提出的要求也越来越高,行业集中度近年来也在不断提高,未来头部企业将继续拉开与行业内其他公司的距离,行业整合态势加剧,一些尚未形成规模化、竞争优势不强的服务商将逐步丢失客户被淘汰。(四)多渠道运营、流量碎片化提升运营难度
以淘宝、天猫、京东为主的主流平台不再是新一代客群的唯一线上渠道,近年来电商交易的平台越来越丰富,拼多多等新兴社交电商平台也在快速成长,在某些领域的成交水平一定程度上已经赶上了传统电商平台。这部分基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果,以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度。进入新媒体时代,随着传播流量入口的更加碎片化,正在向社交媒体为主的传播方式演进。流量来源越来越分散,也会导致消费者分布不集中,也增大品牌对于消费者需求定位的难度。而通过借助专业电商代运营服务商来布局,利用一套成熟的运营体系给品牌商的电商销售带来良性循环,在解决流量分散问题的同时,也可以利用好新营销红利,在低成本营销的同时快速实现销售的达成。(五)加强自身实力绑定品牌,横向布局分散风险
市场普遍担忧在品牌电商业务做大之后,存在收回代运营权的可能,例如欧莱雅以收购国内代运营机构的形式布局。行业竞争加剧背景下,切换电商运营团队的机会成本越发高昂。体量越大切换过程中涉及的人力、物力以及系统、技术对接复杂程度也越高,通常需要半年左右的时间完成服务商切换,而在当前化妆品市场变化趋势不断加快,竞争环境加剧的情况下,切换服务商带来的渠道动荡对于品牌商来说机会成本越来越高。再考虑此前建立起的系统使用习惯和配合默契度等因素,导致当前时期大品牌收回品牌代运营权的极为少数。因此,虽然目前我们看到品牌方基本均设有电商部门,但其主要职责在于是打通公司内部信息系统环节,以及与服务商能够形成高度配合。另一方面,大促带来的短期高爆发特征使得设置常规电商团队显得相对不经济。长期来看,对于电商代运营服务商而言,扩大服务品牌的数量,或者横向切入更多服务行业,是有效规避过度依赖少数单一品牌带来业务风险的最直接手段。未来部分优质品牌商通过自身发展下运营实力的提升,在行业横向以及产业纵向均具备一定切入能力,从而能够更好的规避品牌流失风险。新时期随着渠道与品牌之间的融合,也给了优质品牌服务商向上有切入品牌运营体系的契机。一方面,服务商可以通过为品牌方策划营销宣传活动拓展市场与推广新产品,也具备了向品牌方收取额外推广费用的议价能力;另一方面,通过体系化的运营深耕,部分服务商已经具备了产品孵化、开发能力和服务拓展能力,有望助力品牌方新品研发及整个产品体系持续迭代,进一步的提升自身在产业链中的地位。例如壹网壹创与百雀羚除购销关系外,还签订了《产品设计合同书》等协议,就产品开发开展了深度合作。为三生花品牌补水保湿系列、清爽控油系列、青春紧弹系列等多个系列产品提供开发服务包括:1)创意开发环节:提供升级创意方案及落地执行方向;2)具体设计环节:包括外观造型规划、工艺规划、量产监工等工作;3)设计服务环节:包括升级规划设计、封贴设计等设计服务工作。而目前三生花系列不仅在电商渠道,在屈臣氏以及百货商超等线下渠道也取得极为靓丽销量水平。(六)产业内部结构演变:将从被动的费率再分配转向主动的价值创造
从价值创造角度看,过去电商代运营产业本身并不创造价值,赚取的是线上营销费用的一部分,通过供应链改造、渠道运营、仓储物流和助力品牌宣传等行为达到有效的资源配置,瓜分产业链整体的利润空间(客户主要集中在美妆、母婴等利润率和渠道费用较高的产业),可以被视为是一种费率再分配。展望未来,电商代运营产业将从被动的瓜分营销费用转变为主动的价值创造,一件商品的销售额与流量、客单价、复购率等要素密切相关,电商代运营未来将会尝试在每个环节主动创造价值。比如,引入多元化的流量来源、采用交叉营销和捆绑销售形式提高客单价以及优化客户关怀提高复购率。
1、上述公司招股说明书、公司年报、wind、艾瑞咨询网、中国产业信息网等3、华创证券-电商代运营:驱动传统变革,机遇挑战并存4、艾瑞咨询-2019年中国品牌电商服务行业研究报告5、中信建投-电商代运营:乘电商东风享渠道+品牌双重红利,头部梯队核心赋能凸显6、申万宏源-电商发展催生代运营风起云涌,资本化加速行业整合7、中信证券-宝尊电商:领先电商服务商,质量型增长再起航8、东北证券-壹网壹创(300792):品牌方智囊团,收割美妆、电商双赛道成长红利9、民生证券-壹网壹创(300792):拟收购上佰电商,横向扩展家电新品类10、华安证券-丽人丽妆:美妆电商代运营龙头,坐享美妆、电商叠加红利11、申万宏源-出让百秋部分股权,激活百秋时尚代运营龙头潜力12、光大证券-歌力思(603808)出让百秋股权点评:出让百秋控股权,投资收益增厚业绩14、东吴证券-母婴电商代运营利润占比迅速提升,价值重估一触即发15、开源证券-商贸零售行业周报:若羽臣首发过会,A股电商代运营板块将再添新军16、东方证券-电商代运营行业系列报告(一),快速增长背景下,机遇和挑战并存免责声明:本研究报告所推送信息或所表述的意见不构成对任何人的投资建议。