文|李美辰
在当下信息严重过载的碎片化时代,企业必须通过数字营销的手段,在跨终端、跨平台之间用消费者最关心的内容实现与其亲密连接,从而更好地挖掘消费者需求并为其提供更优质的消费体验。
数字经济时代中,数字营销与数字管理、生产制造一起,成为数字企业的三个重要组成部分之一。数字营销赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。它不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命,它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。
但是目前数字营销行业普遍存在的数据造假问题和程序化交易技术问题还有待进一步解决;数字营销企业的流量资源整合能力和技术水平将决定其未来发展的核心竞争力,只有市场占有率高且用户转移成本较高的数字营销企业,才能形成其特有的护城河。
(一)数字营销定义
数字营销,全称为Digital Marketing,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘;是基于明确的数据库对象,通过数字化多媒体渠道,实现营销精准化,营销效果可量化,数据化的一种高层次营销活动。主要包括付费搜索、搜索引擎优化、内容营销、社交媒体营销、邮件营销、移动营销等等。
图表 数字营销的内容
早期:门户网站横幅广告
在早期新浪、搜狐、网易、凤凰网等门户网站迎来爆发,由于其广告位优质,可以很轻松的售卖。这种展示广告初期是合约广告,即媒体和广告主采用合约的方式,约定媒体的某一个广告位在某一段时间内只投放该广告主的广告,这种形式更像是将传统的广告售卖形式搬到了线上,并没有发挥出互联网其有的特性。
中期:垂直网站、小论坛等在线广告联盟平台
在大门户网站不愁售卖之时,一些垂直网站、小论坛等网站的流量由于数量和品质都很一般而陷入困境。于是出现了专门聚合门户网站剩余流量和小论坛长尾流量的平台,这种平台叫做在线广告联盟(Ad Network),使广告主省时省力,一下就能购买到覆盖所有目标人群的广告位,比较知名的有Google的AdSense、好耶广告、仁合传媒、上海传漾Adsame等。
此外,行业还出现广告效果评估的一些指标,比如:
CPC(Cost Per Click)广告按每次点击付费;
CPM(Cost Per Mille)广告投放过程中每1000人看到需支付的广告费用;
CPA(Cost Per Action)每行动成本,指按广告实际效果,如回应的有效问卷或定单来计费;
CPS (Cost Per Sale)按销售提成收取广告费用,可有效避免数据做弊;
CPP(Cost Per Purchase)每购买成本,按销售笔数给付广告站点费用。
后期:数字化营销
随着阿里妈妈旗下Tanx橱窗推广的出现,程序化购买广告开始发展,其一大特点就在于售卖的不仅是传统意义的广告位,而是访问这个广告位的具体用户,广告主可以根据用户的兴趣爱好进行投放,从而产生最大的收益。
图表 数字化品牌建设发展历程
(二)数字营销与传统营销的区别
传统的营销渠道包括:户外的广告牌,公交车/出租车套,海报,广播,印刷品,橱窗展示等。其优点是:有影响力且易于理解;其缺点:经常很贵,且没有与消费者直接互动,难以衡量效果等。
数字营销渠道包括:社交媒体、网站、内容营销、会员营销、电子邮件营销等。其优点:一是有更多参与选择: 通过社交媒体等渠道,广告主可以实际看到受众对品牌和营销工作的看法;二是广告效果评估较轻松;其缺点是:永久性较低;频繁推送可能会被受众厌烦。
图表 数字化已充分融入各类生活场景
(三)数字营销逐渐由程序化交易主导
程序化广告在交易过程中会涉及广告交易平台(Ad Exchange),其运行方式为:当一个目标广告受众访问广告位页面,供应方平台(SSP,Supply-side Platforms)向交易平台发出访问请求,告知SSP广告产品的具体信息,例如所属站点或移动媒体、最低出价要求以及通过数据管理平台(DMP,Data-Management Platform)分析匹配后的媒体受众属性等信息打包发送给各个需求方平台(DSP,Demand-Side Platform),DSP端开始对这个广告产品展示进行实时竞价(RTB,Realtime Bidding),竞价最终获胜者就能够让自己的或其代理的广告展现在这个广告位上,进而向受众展示。数据中台的搭建,可以大大降低手工操作的资源投入,也可让营销工作更可控、可视、效率更高、效果更好。
图表 程序化广告与非程序化广告流程
资料来源:前瞻产业研究院
目前专注于程序化广告的上市企业包括亿玛在线、蓝色光标、汇量科技、爱点击、木瓜移动、新数网络等企业。其中亿玛在线自主研发了三大技术平台,包括大数据管理平台、广告管理平台和精准投放平台,形成一整套跨平台、跨终端、满足全产业链营销运营的解决方案;汇量科技作为一家为全球移动应用开发者提供用户获取,移动分析和变现综合服务的平台,Mintegral是汇量科技的变现SDK,供广告发布者植入其应用中;爱点击是国内领先的独立在线营销和数据技术平台,其营销平台实现了数据、技术和媒体网络的精准融合。
(四)产业链:下游品牌商较分散,上游流量集中于头部媒体
从产业链来看,数字营销公司为中游中介服务商,包括广告的策划、营销、投放、数据分析等环节,为上游提供专业的营销服务和技术解决方案,毛利率在5%-20%左右,代表公司有蓝色光标、佳云科技等。
上游:流量集中于头部媒体,中部媒体性价比高。
(1)上游是各类网络媒介运营商,提供各类网络媒体资源,主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等,毛利率在50%-80%左右,代表公司有脸书、谷歌等;
(2)从流量来看:上游互联网媒体端呈现明显流量集中,绝大部分流量集中于大型视频网站、大型社交媒体等(如腾讯、爱奇艺、微博、头条等),与头部媒体建立稳定合作关系为营销公司获取流量关键。
(3)从采购成本看:媒体端资源获取门槛较低,大型和中小型服务商均可获取;但获取成本与采购规模相关,由于媒体的返点政策,采购规模越大采购成本越低。但大型媒体由于流量集中而拥有高议价权,具体体现在返点规模越大则对采购规模要求越高。
下游:品牌商极为分散,大型品牌商为大型数字营销公司争夺关键。
(1)下游是各类具有互联网营销服务需求的企业客户(广告主),毛利率在20%-55%左右;代表公司有eBay、肯德基、唯品会等。
(2)大型品牌商相对而言数量有限,属于大型服务商争夺的优质资源。掌握优质大型客户对大型营销公司而言极为重要。
图表 程序化广告生态图
资料来源:RTB China
二、行业发展现存问题
(一)社交媒体数据造假盛行
数字营销主要基于三个流量池:PC端、移动端和OTT。PC端的势能在不断减弱,广告主兴致低迷;OTT的洼地是近几年才开始被瓜分,还未得到足够的重视;因此市场上70%以上的广告预算都聚集在移动端,而数据作弊也基本盛行于此。最典型的是社交媒体类投放,比如微信公众号、微博、抖音的头部大号,经常存在刷阅读量或者转发量的行为。
而在常规的程序化投放中,DSP常常被视作“黑匣子”流量,即使是互联网巨头基于自身流量搭建的广告平台也存在虚假点击、机器刷量、安装劫持等作弊行为。世界广告主联盟(WFA)表示,若不采取措施,2025年虚假广告规模将高达500亿美元,仅次于毒品交易,成为世界第二大非法营收。
(二)广告主不重视品牌安全问题
流量平台本身的危机非常容易损耗广告主品牌,而在国内广告主大多缺乏品牌安全意识。2017年,YouTube因为政治、种族、恐怖主义等原因造成大量内容混乱不堪,导致宝洁、百事可乐、沃尔玛等广告主纷纷撤离;2018年Facebook用户数据泄露问题也引发广告商对社交媒体平台的忧虑;而国内“爱优腾”的会员广告、今日头条的低俗内容等问题一直存在,但国内的广告主们似乎没有意识到问题严重性。
(三)技术发展问题还需不断突破
数字营销的硬核始终是技术,以底层AI算法为基础,通过大数据训练让机器不断学习、不断修正,在广告营销的应用上体现为Adtech(广告技术)与Martech(营销技术)。AdTech旨在将广告内容精准触达用户,渠道通常是付费媒介,也包括了移动原生广告、程序化购买等;Martech则更加注重用户体验,通过优化流程、增强服务等达到广告的最佳转化效果,例如各种智能营销系统和客户管理系统的互相结合。
此外,技术实现过程中的“数据源”也十分重要。极具优势的互联网企业需要第一时间搭建自己的客户数据平台,更好地应用到各个用户场景中,实现真正的数据营销闭环。企业还需整合公司平台资源、打破部门数据壁垒,以避免形成“数据孤岛”。
三、市场容量
(一)全球市场规模:2019年达到2430亿美元
群邑全球于2020年6月底发布了最新的全球广告市场预测报告,数字广告在2018年和2019年将分别占全球新增广告投资的95%和99%,广告份额攀升至39%和42%。全球数字广告投资2017年达到1980亿美元,预计2018年增长12%,达到2210亿美元;2019年增长10%,达到2430亿美元。
中国将占2018年全球广告总量的17%,广告投资规模在过去11年里翻了一番。互联网广告仍将是主要增长动力,2020年有望超过广告投资总额的 60%。
(二)我国市场容量:增速逐年放缓,但仍高于30%
根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示,中国网络广告市场规模达6464.3亿元,受整体经济环境下行影响,2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%,相比较2018年增速有所下降。未来几年,广告市场流量红利消退已是大势趋,同时在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下,广告主的预算分配也会更多向营销运营和内容营销分配转移,因此艾瑞预测未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来看,中国网络广告产业的生命力依然旺盛预计在2022年市场规突破万亿关。
图表 2015-2022中国网络广告市场规模变化
此外,根据中关村互动营销实验室数据,2018年中国数字营销市场总体规模约为3694.23亿元,同比增长24.21%,占中国总体广告市场的46.23%;2018年我国程序化广告市场规模达到471.9亿元,同比增长35.9%。随着流量入口从PC端向移动端的不断转移,2018年数字营销移动端广告收入占比68%,较2017年上升6个百分点。
图表 2013-2018年中国数字营销市场规模(单位:亿元,%)
资料来源:前瞻产业研究院
图表 2013-2018年中国程序化广告市场规模(单位:亿元,%)
资料来源:前瞻产业研究院
(三)行业特性:行业定价权掌握在上游媒体手中
互联网广告的咽喉赛道还是在于上游超级流量厂商,它们实际上拥有产业链的定价权,比如国内互联网广告营销,一定要绑上腾讯、百度、阿里、360等巨头,海外互联网营销主要依赖脸书、谷歌、推特等全球性的媒体资源。
除了上游采购流量的价格,下游需求端也影响供给方的流量价格。2018年互联网广告开支的大户,包括:游戏、电商、互联网金融、汽车、快消品、房地产等,其中游戏行业受到版号发放暂停的影响,广告投入大幅放缓,互联网金融行业监管收紧,“野蛮生长”告终,汽车、房地产则受经济周期影响也有下滑,直接导致了2018年互联网广告企业计费单价下降。
整体来看,数字营销企业议价能力弱,也导致了其利润率的降低,部分公司竞争力和盈利能力承压。
图表 数字营销企业近年投资数量分布
资料来源:IT桔子
目前数字营销行业投资热度已降,未来行业借助5G技术的赋能,会带来更加海量的数据,通过大数据的判断帮助精准营销升级;在营销过程中,根据反馈实时调整,不断优化和修正,做到真正的精准投放,实现广告内容原生化。
四、重点公司及潜在投资标的
(一)已上市公司
1.华扬联众
2.汇量科技
3.省广集团
4.蓝色光标
5.三人行
6.亿玛在线
7.The Trade Desk
(二)潜在投资标的
2.木瓜移动
3.悠易互通
4.掌中飞天
五、行业投资逻辑
(一)数字营销企业的护城河是什么
通过对比整个产业链,在互联网广告行业真正的咽喉赛道是上游的流量厂商,而中游的广告推广商话语权不强、议价能力弱(具体体现在其应付款项、预付款项和应收款项方面),除非企业具有整合流量资源的能力或者过硬的技术,能够帮助客户在有限预算内实现更高的ROI。
此外,高市场占有率并不意味着数字营销企业有护城河,只有市占率高+用户转移成本高,才能形成护城河。而国内大部分营销代理商定位为通道业务,只以客户为导向,并不具备较高的用户转移成本,广告主更换一个SSP/DSP平台也比较容易。
(二)行业未来增长点主要在效果营销
未来三年,数字营销行业得看互联网广告公司的资源整合能力,是否能摆脱依赖单一大供应商的情况,媒体资源能否多渠道延伸;未来十年,得看企业的业务转化率情况,以及市场占有率的提升和并购、IPO预期。
此外,根据对业内人士的访谈验证,如今的广告一般都按照CPA/CPM/CPC等形式进行付费,广告主更加关注营销带来的具体效果,虚假数据的存在无形间增加了广告主的成本,广告主通过广告监测只为有效流量付费,这也是推动行业未来增长的因素。
(三)企业发展关键点:技术+客户+营运资金
数字营销企业基本都属于高度轻资产运营的模式,需要一定的技术去进行数据处理、分析,从而做出高效的对接和推广;根据对上市公司的比较和分析也可以看出,研发投入较大的企业可以有效降低其运维成本,从而使公司拥有更高的毛利率水平,因此对于企业需关注其研发费用的变化。
此外,由于账期的存在使得企业营运资金状况也不可忽视。对于企业来说,其增长的核心还在于媒体资源的维护,也需要关注企业广告客户的增长能力及其所处行业未来发展状况,这将决定广告主后续是否回削减支出或推迟广告活动。
六、行业主要风险
(一)市场竞争加剧的风险
市场变化带来的不确定性和互联网不断涌现的新媒体、新流量、新产品,都影响着未来市场的发展变化。整体来看,数字营销行业壁垒较低,公司如果不能准确把握互联网广告行业的发展趋势及客户对互联网广告需求的变化,加强与媒体的合作,拓展优质客户,增强资本实力和抗风险能力,将无法继续保持领先的行业地位与竞争优势,进而对公司经营业绩产生不利影响。
(二)媒体采购成本上升的风险,盈利下滑风险
公司主要的经营成本是购买互联网媒体流量的成本,受经济发展、互联网媒体流量越来越集中等因素的影响,公司的媒体采购成本存在持续增长的趋势。虽然公司通过多种形式扩充自有渠道资源,并凭借大数据分析、多维定向、精准匹配等方式,不断提高现有广告渠道的利用率,但如果未来互联网媒体渠道成本上升速度过快,将会对公司未来盈利能力产生一定的影响。
且广告业的核心主要在媒体资源,如果企业在媒体资源方面出现较大的竞争对手,侵蚀份额,面临的风险也会较高。
(三)回款及坏账风险
对依赖广告为生的生意来说,普遍应收账款占营收比例较高,景气度高时毛利超高,而一旦寒冬来临,将会面临双重打击:一是,广告主收缩广告预算,会造成其营收增速下滑;二是,之前广告主的欠款(应收账款),也会拖欠不还,导致应收账款坏账计提增加。
(四)增长质量风险
如果数字营销企业应收增速高于营收增速,同时销售费用增速高于营收增速,意味着使用了对客户放宽信用、销售费用刺激两大手段,可能短期促进公司营收的增长,但是如果增长质量没有实质改观,长远来看需要留意进一步的风险因素。
(五)行业政策变化风险
广告行业是我国现代服务业的重要组成部分之一,与国民经济重要领域的商品或服务的生产及消费密切相关。若广告主所处领域内的广告宣传法律法规或政策发生调整变化,可能会影响到该行业广告主的广告投放需求及营销行为。目前,我国广告相关主管部门推出了一系列鼓励政策,推动着我国广告行业的快速发展,如果未来相关行业的广告政策发生较大变动,将对整个广告行业的发展产生较大影响,并进而影响公司经营业绩。
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