文|李美辰
但对于整个小家电行业来说,目前资本市场已被过度消费、溢价很高,如果企业不能在品类、功能、体验、文化等方面,面向用户升级的生活场景展开进一步的创新和突破,未来业绩将大不如现在;此外,企业研发、选品、营销、渠道、供应链等各方面能力将决定企业未来能走多远,也是企业核心竞争力所在。
一、行业基本情况
(一)新型小家电渗透率普遍较低,家居和个护类潜力较大
(二)产业链分析:中游小家电生产商毛利通常在20%-40%
(三)小家电行业现状:研发投入低,品类趋同化
(四)网红爆款小家电产品的市场逻辑
二、市场容量
(一)全球市场规模:增速趋稳,发展中国家仍有提升空间
(二)我国市场规模:小家电连续六年增速超10%
(三)行业驱动力:包括收入水平、城镇化率、消费升级
三、竞争格局
(一)国内新型小家电竞争格局较为分散,动态竞争特征鲜明
(二)企业护城河:产品力、营销力和渠道力
四、主要产品介绍
(一)破壁料理机
(二)空气炸锅
(三)扫地机器人
(四)空气净化器
五、重点公司及潜在投资标的
(一)小熊电器——新型小家电行业龙头
(二)北鼎股份——厨电领域ODM/OEM龙头
(三)新宝股份——海外小家电ODM/OEM龙头
(四)科沃斯——扫地机器人行业龙头
(五)石头科技——国内扫地机器人行业龙头之一
(六)美的集团——家电行业龙头
(七)雅萌YA-MAN ——日本美容小家电龙头
(八)利仁科技——拟从三板退市登陆中小板
(九)小狗电器——IPO已终止,曾对标戴森
六、行业主要风险
七、行业投资逻辑
(一)小家电行业是以用户为导向,而非产品导向
(二)小家电企业需要供应链能力作为支撑
(三)看好智能小家电未来的发展
一、行业基本情况
(一)新型小家电渗透率普遍较低,家居和个护类潜力较大
1.小家电行业概况及特点
家用电器行业一般可细分为三个子行业:白色家电、黑色家电、小家电。其中小家电是指除了大功率输出电器以外的家电,一般情况下小家电占用较小的电力资源或有娇小的机身体积。小家电又可按照其功能划分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电三大类。
今年上半年由于疫情影响,家电行业指数年内下跌6.18%,但小家电公司大部分实现正相对收益,逆势上涨。其中新宝股份、小熊电器、九阳股份分别上涨 81.87%、54.37%和 29.33%,跑赢申万家用电器指数 88.05%、60.55%和 35.51%。
图表 小家电品类所处生命周期
资料来源:全国家用电器工业信息中心
小家电与空调、洗衣机等大型家电相比,有以下几个特点:必选属性偏弱;单价低顾客消费冲动性强;体积小使得配送方便;使用简便,无需安装;有快消品特征,更新迭代速度快;设计感强,包括外观、人性化设计、质感等。这些特点使得小家电与线上销售天然契合,目前小家电线上零售额占比已超过60%,其中新兴品类线上占比更高。
图表 小家电各品类线上销售占比
图表 冲动性消费的整合模型
在今年上半年,厨房小家电尤其是西式小家电、清洁类小家电等与居家相关度高的新兴小家电品类受疫情催化加快普及推广,受到冲击的线下需求向线上转移,带动小家电整体实现逆势增长。疫情之下,小家电行业在2020年上半年表现相对其他大家电品类较好,整体呈现以下几大趋势:
中式传统小家电伴随疫情复苏,市场依旧没有起色,行业发展遇瓶颈,市场增长略显疲态;
西式品质小家电烘焙类、营养健康类等彰显生活品质的小家电持续走强,疫情复苏后高增长态势逐渐回落但仍高于去年;
“一人食”概念引爆家庭结构改变并导致消费人群转移,“一人食”小容积产品份额大幅增长;
疫情催生爆款小单品,小家电销售渠道“碎片化”、使用场景多样化,促使产品不断细分。
2.我国小家电各品类当前渗透率水平
1)强必选属性的头部品种:如电饭煲、电吹风、电热水壶、剃须刀,家庭渗透率已经达到80%以上;
2)大部分小家电渗透率集中在30%~70%之间;
3)长尾与常规品类:渗透率出现断层,扫地机器人约30%渗透率可作为边界,排在其后除螨仪渗透率骤降至20%,即小家电长尾品类与常规品类的区隔较为明显。
数据来源:招商证券问卷调查
从竞争角度来看,中游吸尘器、破壁机等产品单品空间大,需求稳定,创新的门槛也较高;而煮蛋器、面条机等单品长尾化,需求具有脉冲性,创新的门槛较低。
3.家居和个护类:是我国与国外市场差异的主要所在
从小家电结构来看,中国小家电市场仍以满足饮食需求的厨房小家电为主,占比53%;而英美小家电市场则以满足生活品质需求的家居和个人护理小家电为主,占比分别达65%、64%。我国与成熟国家的小家电渗透率的差异在于家居、个护。
图表 中美英三国小家电品类分布对比
从当前市场渗透率来看,我国空气净化器渗透率不到10%;吸尘器2018年每百户保有量为12台左右,渗透率仅10%左右;扫地机器人在国内沿海地区渗透率为5%左右,内陆地区渗透率低至0.5%,而美国扫地机器人渗透率则为16%;电动牙刷我国渗透率约为5%,相较之下美、日渗透率为42%、40%。
从当前市场增速来看,空气净化器2017年规模约539亿元,同比增长23.4%;吸尘器2018年市场规模约130亿,同比增长38%;扫地机器人2018年市场规模为78亿元,同比增长49.1%。而电动牙刷2019年市场规模至57.3亿元,同比增长40%以上。综合来看,我国在吸尘器、扫地机器人、除螨仪、空气净化器等清洁、个护类产品中渗透率仍处于较低水平,市场增速快,未来提升空间较大。
4.传统厨房类:仍存在结构性升级的机会
在传统厨房小家电方面,其渗透率已经较高,但仍存在结构性升级的增长空间,例如升级厨电产品(破壁机)以及西式小厨电(面包机、咖啡机、烤箱)。以升级厨电产品破壁机为例,在增速方面,2018年我国破壁机市场规模超百亿元,同比增速接近50%;在渗透率方面,破壁机每百户保有量仅7台左右,与美日韩等国家相比(每百户保有量为30至50台)明显偏低,而我国豆浆机每百户保有量为70台左右,均价也在不断下降。而西式小厨电咖啡机、面包机、烤箱等各品类,复合增速均保持较高水平,在15%以上。
图表 中日美部分小家电品类渗透率对比(台/百户)
资料来源:华西证券
因此整体来看,在传统厨房小家电趋于扩张成熟、增速趋稳的情况下,新兴厨房小家电市场渗透率相较于发达国家来说仍较低,同时受益于家庭小户型趋势和“一人食”概念,其边际效益仍有较大增长空间。
在现阶段厨电竞争格局下,看好破壁料理机品类及西式小厨电品类未来的市场空间。破壁料理机当前市场渗透率在50%左右,产品的发展趋势上更强调功能的集成化,取代的是豆浆机、榨汁机和搅拌机的市场,当前均价在1000元左右,消费升级化趋势显著;而西式小厨电品类的发展空间,小熊电器就是最好的证明,小熊电器从西式小家电切入到小家电行业中,以咖啡机、绞肉机、酸奶机、养生壶等品类为主,一方面西式小家电渗透率大多在30%以下处于成长前期未来增长空间足够大,同时与“美九苏”的优势品类电饭煲、压力锅、豆浆机、破壁机等产品展开错位竞争,实现了连续四年复合增长率在30%以上,未来仍有较大增长空间。
(二)产业链分析:中游小家电生产商毛利通常在20%-40%
上游为原材料厂,厂家较为分散,因此话语权在整个产业链中也较弱。
中游为小家电生产环节中,在细分领域具有一定品牌知名度和较广的销售渠道的企业,具有一定竞争优势。比如厨房小家电为主的美的、九阳、苏泊尔;家居小家电为主的石头科技、iRobot、科沃斯等;以个人护理小家电为主的飞利浦、飞科电器、新宝股份等。毛利率大概在20%至40%之间。
通常小家电的制造要经过开模、注塑、印刷、总装等步骤,一般来说代工厂最经常承担的是下游的装配业务,但随着代工业务的深入,一些企业(比如新宝股份)会向产业链上游购买控制电子板、涂装、压铸、五金等工厂。
下游为销售环节中,则包括专卖店、超市连锁、电商等。不同渠道的市场掌控能力有所差异,具有一定规模优势的电商渠道,相对传统超市连锁等线下渠道更有话语权。代表公司有京东、苏宁、国美、沃尔玛等。毛利率在15%至25%之间。
(三)小家电行业现状:研发投入低,品类趋同化
小家电行业的研发投入占比普遍不高,大都维持在3%左右。即使是技术含量相对较高的扫地机器人,目前市占率最高的科沃斯的研发占比投入也只有5.22%。因此无论是传统的家电厂家,还是互联网公司,均可以轻松参与竞争。
小家电的行业属性决定了它无法拥有很高的技术壁垒,而以小熊,新宝,北鼎,九阳等为代表的小家电品牌商更多的是进行原材料采购、工艺与外形研发设计、组装的统筹,然后依赖各种销售渠道进行分销,其核心科技并非核心壁垒。这也导致了以小米为代表的互联网品牌参与竞争,而互联网企业们最擅长的便是产业链整合。
图表 小家电企业研发投入占比
资料来源:元气资本
技术壁垒低带来的一个问题便是同质化竞争。以电饭煲、电吹风、电热水壶为代表的高渗透率的头部品种同质化竞争已相对激烈,未来发展势必走向差异化和升级迭代。而现在的网红小家电,无论设计还是制造端往往都没有太多的技术壁垒,很容易被跟风模仿,任何一个创新品类的大火都会在之后迎来众多竞争者。
(四)网红爆款小家电产品的市场逻辑
1.直播带货的新销售模式刺激
去年以来小家电领域诞生的网红爆款产品,如:摩飞榨汁杯、法格蒸烤箱、北鼎养生壶等,这和崛起的直播、网红带货的新兴销售模式有关,对传统电商形成了互补。在传统第三方经销商模式下,他们更倾向于选择拥有大单品、具有较高知名度的品牌,从而提高进入壁垒;而小家电体积小且无需安装,非常适合电商销售,直接减少对线下经销商的依赖。
2.消费者追求心理层次的满足
在新消费时期,消费者会追求心理层次的满足,网红小家电的场景展示属性,恰好满足了这一点,因此它也开始具有一种展示、炫耀的属性。比如,消费者会在朋友圈晒戴森吹风机、卷发棒,而很少有人会晒格力空调。
3.小家电是以用户为导向来创造需求
对于网红爆款小家电产品来说,需求已经从呈现转变为创造。传统电商的用户购买行为是“搜索式”进行,具有明确的目标和计划性,用户只浏览自己所需要的品类;而社交电商的购物模式是“发现式”的,通过低价、内容等方式,来刺激用户的购买欲望,提高转化效率,再通过激励机制激发用户主动分享意愿,降低获客成本。
图表 传统电商与社交电商流量模型对比
从营销角度来看,小家电企业单纯的内容营销、网红种草这种形式并没有太高的壁垒,而真正的壁垒在于消费者自发的口碑扩散。社交电商的本质在于依托社交裂变式效应扩大用户规模和转化机会,口碑的扩散的核心在于良好的产品力,单一爆款产品的生命周期较短,先进入者能享受到福利,但随着竞争者加入,很难再高溢价争夺份额。
此外,从现在回头来看2020年疫情是否是小家电爆发最核心的原因,如果是因为这个理由,那么小家电的景气度将随着疫情减弱逐渐降低。但从数据上来看,今年4-6月疫情转好后,人们已经开始回归日常外出活动,但小家电的高增速依然在持续,可见疫情居家带来的需求并不是小家电行业快速增长的核心原因,而仅仅是催化剂之一。
二、市场容量
(一)全球市场规模:增速趋稳,发展中国家仍有提升空间
据Statista数据,2019年全球小家电市场销售额达到2019.3亿美元,2016-2019年复合增长率达2%。整体来看,经济较发达地区的小家电保有量普遍高于发展中国家;从保有量方面来看,发展中国家保有量仍有提升空间。
图表 小家电全球市场零售额及增速
图表 分国家各小家电品类保有量(台/百户)
资料来源:GFK,广发证券
(二)我国市场规模:小家电连续六年增速超10%
2019年全国家电行业整体规模8032亿元,首次出现了负增长;小家电却在其中贡献了超过4000亿元,扛起半壁江山,连续六年保持了10%以上的增速。
图表 我国家电行业市场规模变化
数据来源:全国家用电器工业信息中心
根据前瞻产业研究院统计数据显示,2019年中国小家电行业市场规模4015 亿元,2012年至2019年年均复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场规模达到6460亿元。预计2020年全年小家电行业线下销售额下滑5%左右,线上增长 30%左右,整体销售额同比增长约15%,或达4600亿。此外,根据企查查数据显示,我国共有近60万家小家电相关企业,其中在业存续的企业有40万余家。
我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类推广普及的阶段,收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口红利下小家电市场将持续扩容。根据 GFK《中国电子家电行业报告》预测,2020 年我国小家电行业市场规模将突破 4600 亿,未来 3~5 年仍是消费升级的高增长期。
(三)行业驱动力:包括收入水平、城镇化率、消费升级
根据奥维云网调查,消费者购买小家电的需求关注点中,高科技应用和人性化体验为主要考虑因素,分别占23%和20%,而对价格敏感度仅为1%。新的消费理念极大促进以技术创新、提高生活品质为主导的小家电市场的发展。另外,对于95后、00后人群,他们也更加偏爱新品类,喜欢新潮、升级型产品,如蒸汽拖把、电动牙刷、空气炸锅等小家电。行业增长驱动因素包括以下几方面:
1.收入水平提升
收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系,随着收入水平的提升,家电消费将从功能消费阶段转向品质消费阶段。一般情况下,收入水平高的家庭,其面包机、洗碗机、空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。而2019年我国人均GDP水平预计达到1.06万美元,与日本80年代水平相当。目前我国人均GDP水平仍然处于持续提升阶段,随着收入增加带动消费水平的提升,可选消费属性较强的小家电需求将持续增长。
2.城镇化率提高
根据国家统计局数据,2019年我国城市化率达到60.6%,相当于日本70年代左右的城市化率水平。城市化率的不断提高,将带动整体小家电普及率和消费需求的进一步提升。
图表 美国和日本家电消费变迁史
3.消费升级和阶段性人口红利
根据艾瑞咨询调研数据显示,我国厨房小家电的主力消费人群分布在20岁至50岁之间,用户平均年龄约35岁(大致为1985年前后出生人群)。这类人群伴随着互联网发展及对外交流的影响,消费观念更为开放,对新兴品类小家电更为偏爱。
三、竞争格局
(一)国内新型小家电竞争格局较为分散,动态竞争特征鲜明
分品类来看,小家电传统品类,如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高,美的、苏泊尔、九阳等头部企业作为行业的先行者,在渠道、技术等具有较强的先发优势,龙头地位稳固;而小家电新兴品类,如咖啡机、厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品,则市场相对分散,专注细分品类的新品牌得以实现突围。
图表 传统品类线下CR3市占率
图表 传统品类线上CR3市占率
资料来源:奥维云网
小家电新品类格局较为分散,细分领域各有新秀。一方面是因为传统厂商难以覆盖全部新兴品类,另一方面新进入厂商通过电商等渠道快速渗透和产品差异化竞争有望形成自身的优势,获取市场份额。以吸尘器为例,品类仍处于成长早期,吸尘器2018年市场规模约130亿,同比增长38%,目前 CR3 零售量份额仅28%,其中美的以12%市占率排名首位,科沃斯占比11%紧随其后。
图表 2018年吸尘器市场份额分布
(二)企业护城河:产品力、营销力和渠道力
高增长的小家电新兴品类尚处于发展早期,行业空间大而格局分散,生产和服务标准等尚未规范,众多品牌涌入一方面加快了品类的消费者教育,另一方面却使得市面上产品鱼龙混杂,质量水平良莠不齐,新品牌突围仍需企业产品力的支撑。而产品力主要体现在以下几个方面:
创新升级
这点可以充分对消费者需求进行持续的挖掘和变动,进而不断发掘产品,不断创新升级(如电饭煲升级到到IH电饭煲),因此这对企业的研发有一定要求。新宝股份、北鼎股份,均以海外OEM/ODM起家,积累了良好的需求挖掘能力,新宝拥有专利超1700项,北鼎拥有专利195项,研发支出均处于同业较高水平。
供应链协同和品质控制
爆款产品往往需要在短期快速发量铺货,因此其供应链需要快速反应;而产品的质量和性能稳定,会直接影响用户使用感受和产品口碑,因此对于零部件供应的品质要求更高。在产业链上延伸或能自给自足核心零部件的企业,则竞争力更强。
此外,小家电由于品类繁多,功能更加细化发展,面对客群需求多样化、个性化,催生众多小众品类长尾市场,新品牌通过打造特色化产品仍可以在较为新兴的早期品类独占鳌头。
产品设计感强
由于网红小家电普遍有社交、展示的属性。据艾媒调查数据显示,消费者对网红小家电的颜值关注度更高,达到41.66%,而功能关注度为33.92%。因此,产品的外观冲击、设计感能否吸引消费者眼球很重要,高颜值能使产品推广范围和深度也变高。
除了产品力,企业的营销力和渠道力也是必不可少的一部分:
营销力
互联网平台的海量信息和鱼龙混杂的品牌加大了用户甄别信息真、 假、用、废的难度,品牌营销推广内容若不能针对用户痛点则很难抓住受众眼球,具有强营销能力的品牌更能脱颖而出。
例如新宝股份通过社交电商进行内容营销,采用内容经理制深入理解流量和渠道运营,把握用户痛点制作具有感染力和传播潜力的优质文案,通过具有较大影响力的KOL宣传推广打造网红效应,先后打造出便携果汁机、多功能料理锅等爆款单品;小熊电器则充分利用年轻化客群常用的新媒体,推出《爱不停炖》系列微电影,签约流量红人张艺兴为代言人等,深化品牌形象和产品知名度。
渠道力
小家电渠道正从过去单一的线下第三方渠道变得碎片化和开放化,企业积极拥抱合适的新渠道,构建全渠道策略,推动新零售转型,将是聪明的选择。
四、主要产品介绍
(一)破壁料理机
1.技术原理
破壁机的技术原理是通过工作转速约16000-30000转/分钟的大扭力电机,六叶刀片、厚度1.5-3mm的刀片优化设计,实现对食材242-452公里/小时的刀片切割速度和近180000次/分钟的切削频次,破壁粉碎效果较好,如西红柿两分钟破壁率达65%以上。在此基础上拓展的加热型破壁料理机技术,使用900W大功率加热技术实现快速沸腾;实现了加热与破壁技术的完美结合,破壁粉碎效果两分钟可达86%,做出的食物口感非常细腻。常见杯体材料有进口高硼玻璃和不锈钢两种,其对应的加热技术为底盘加热和环绕立体加热。
2.市场规模
破壁料理机在逐步抢占豆浆机、榨汁机的市场,且同时具备新兴品类与刚性需求的特质。根据华经情报网数据,豆浆机零售额连续多年持续下降,2018年市场规模仅40亿左右;榨汁机市场规模已缩小至20多亿,同比下滑约30%。但2018年我国破壁料理机市场规模超过百亿元,同比增速接近50%;而相比美日韩等国家 30~50台/百户的破壁机保有量,我国破壁机普及率还明显偏低,行业仍在高速成长期。
图表 破壁料理机市场规模及增速
3.竞争格局
图表 破壁机线上(左)及线下(右)TOP品牌零售份额
图表 破壁料理机与传统榨汁机、搅拌机、豆浆机的区别
(二)空气炸锅
1.技术原理
空气炸锅的技术原理是使用高速空气循环技术,将快速循环的热空气和内部螺旋形纹路结合,使食物表面形成酥脆的表层,锁住食材内部的水分,从而使烹饪达到油炸食物的效果和口感。空气炸锅的热空气循环较快,可以锁住食材水分从而让肉汁更多一些;且制作美食时不用油,噪音小,烟少。
2.竞争格局
目前我国生产空气炸锅品牌相对较多,排名前十的空气炸锅品牌包括飞利浦、九阳、利仁、苏泊尔、美的、乐扣乐扣、荣事达小家电、海尔、德龙和创迪。
图表 2019年中国空气炸锅五大品牌
3.市场规模
市场规模方面,截至到2018年中国空气炸锅市场规模为7.7亿元,同比增长57%;产量方面,截至到2018年中国空气炸锅产量为620万台,同比增长29.2%;细分市场方面,2018年国内品牌销售规模为5.5亿元,同比增长83.3%,国外品牌销售规模为2.2亿元,同比增长15.8%。
图表 2014年-2018年中国空气炸锅市场规模和增速
单位:亿元
(三)扫地机器人
1.市场规模及增速
2019年扫地机器人线上销售额62亿元,占总销售额的71%,16-18年间销售额快速增长,同时均价上升,19年销量、均价及销售额均与18年持平,分析原因有:16年到18年是扫地机器人推出和技术快速升级的3年,因此呈现量价齐升的趋势;功能上扫地机器人与吸尘器存在一定程度的重叠,18年之前市场上吸尘器以戴森为主,价格是扫地机器人的3倍甚至更高,随着低价产品的陆续推出取代了一部分扫地机器人的需求。
全拓数据显示,扫地机器人在中国沿海城市家庭渗透率只有5%,在内地城市只有0.5%,远低于日本、欧洲地区的10%和北美市场的13%。根据高禾投资观点,扫地机器人销量将在2024年达到1780万台,渗透率达到12%;根据国家统计局以及住建部的数据,中国扫地机器人市场规模预计2024年将达到231.4亿元。
2.竞争格局
竞争格局方面,前两名已经占到50%以上的销售份额,市场高度集中,结构已相对稳定。虽然扫地机器人19年增速放缓,但当前市场渗透率仅30%,叠加房地产市场改善型住房概念,面积越大的房间对扫地机器人的需求也会更大,细分行业的爆发时点需要进一步跟踪。
扫地机器人是一个需要持续迭代创新的产品,软件上需要核心算法、数据资源和计算能力的不断升级,硬件上从陀螺仪、加速度计等惯性传感器,到激光导航、视觉导航也都需要不断更新,这需要企业有足够的研发投入,且做好打持久战的准备。
3.核心部件
扫地机器人核心零部件包括传感器、电机、PCB板、电池、滤网尘盒、滚刷、边刷、轮子等,这些零部件大部分有相对成熟的供应商。目前行业研发与技术已相对成熟,产品更新换代速度较快。随着移动互联网和大数据时代的发展,一些行业领先的产品可实现智能操控,用户能够通过APP对智能扫地机器人进行实时远程观察和控制,用户体验显著增强。但目前以技术驱动为核心竞争力的行业护城河的不确定高,未来行业竞争格局充满变数。
(四)空气净化器
1.市场规模及竞争格局
市场研究与调研公司6WResearch最近发布的数据显示,2020-2026年间,中国空气净化器市场规模预计将以6.9%的复合年增长率增长。随着城市化进程的加快,人们越来越意识到空气污染及其对健康的负面影响,室内空气污染情况也备受关注,越来越多的人选择在家里和办公空间配置空气净化器。
2019年我国空气净化器线上销售额47亿元,占比35%,线上化仍在进行中。市场格局方面,18和19年市场竞争格局变化较快,飞利浦占比从19%降到17%,惠而浦从15%上升到17%,苏泊尔从5%上升到11%,市场格局还在快速变化中,尾部企业众多,均有机会在净化器领域奋力一搏。
2.技术路径
空气净化器三种主流的净化技术为活性炭滤网、负离子发生器、HEPA滤网技术。活性炭滤网技术主要针对粉尘颗粒,利用活性炭对空气中的颗粒物进行吸附,应用于绝大多数的空气净化器;负离子净化技术主要针对二手烟,利用空气负离子发生器,也是种基础净化技术;HEPA滤网技术是国外最常见的空气净化器之一,它对微粒的捕捉能力较强,孔径微小,吸附容量大,净化效率高,并具备吸水性,针对0.3微米的粒子净化率为99.97%。
目前在我国HEPA过滤式空气净化器市场并不大,主要是目前我国用户只重视空气净化器对空气的除菌(消毒)效果,尚不关心对空气的净化效果。
五、重点公司及潜在投资标的
小家电企业可以分为传统品牌和新锐品牌两个阵营:
1) 传统品牌:高刚需“大单品”逐渐进入成熟期,过去线下渠道和品牌传播的高壁垒也在快速下降,传统品牌只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革,提高组织的灵活性和活力,把握新需求、新渠道、新品牌的机遇、才能开启第二曲线。
2) 新锐品牌:新消费赋予了新锐品牌崛起的时间窗口,更多新的明星品牌逐步显现。更长远的视角,能够在新消费的势能之上,形成多元化的渠道网络,注重用户的留存和运营,并且在产品端设法往“大单品”靠拢的新锐品牌有突破增长天花板的潜质。
图表 小家电板块个股2019年业绩比较
(一)小熊电器——新型小家电行业龙头
(二)北鼎股份——厨电领域ODM/OEM龙头
(三)新宝股份——海外小家电ODM/OEM龙头
(四)科沃斯——扫地机器人行业龙头
(五)石头科技——国内扫地机器人行业龙头之一
(六)美的集团——家电行业龙头
(七)雅萌 YA-MAN——日本美容小家电龙头
(八)利仁科技——拟从三板退市登陆中小板
(九)小狗电器——IPO已终止,曾对标戴森
六、行业主要风险
(一)行业竞争格局恶化
小家电行业进入壁垒相对较低,参与者产品、品牌、渠道都难以形成较深的护城河,动态竞争特征鲜明;且高景气下新入局者不断增多,行业内竞争格局将影响公司的盈利能力,竞争格局恶化将导致盈利能力降低。
(二)创新产品推进不及预期
小家电细分品类刚需属性较弱,天花板较低且受众相对较窄,新品类推出后,市场认可程度或不及预期;且需求细碎变化较多,需要敏捷灵活、常变常新,供给端还需承担创造需求的重任。
(三)原材料价格大幅上涨
目前小家电的主要原材料铜、铝价格处于下行中,利好小家电行业的发展;若之后原材料价格上涨将提升公司的制造成本,使公司盈利能力下降,从而影响公司业绩。
(四)汇率大幅波动
汇率的大幅波动会导致外销为主的公司产生汇兑亏损,从而影响公司利润。
七、行业投资逻辑
(一)小家电行业是以用户为导向,而非产品导向
国内小家电行业,已经不能用传统制造业的逻辑去理解:过去的制造业无疑是以产品为驱动,而现如今小家电的玩法则是开始以用户体验为出发点、以用户需求为导向,是一种“服务类制造业”,与消费行业的商业模式和打法高度接近。
(二)小家电企业需要供应链能力作为支撑
小家电企业的供应链影响成本,也影响品质提升。企业没有迅速的反应能力,就无法根据市场和客户的反馈,及时调整产品的策略,及时地补货,及时地推出下一代的产品,因此企业需要更迅速、更灵活、更用户导向、更数据导向、更数据决策的发展。
(三)看好智能小家电未来的发展
小家电行业目前市场格局分散,尤其是智能小家电领域,还未形成稳定的市场格局,现存企业有被淘汰风险,同时也存在出现新秀的机会。
且智能小家电是智能家电、智能家居最重要的分支,目前推动国内智能小家电市场持续发展的缘由包括:中国市场年轻群体的消费升级、智能家居成为新热点、智能场景化推动、健康概念日益深化、新兴购物渠道涌现、AI人工智能等新技术赋能等,将原有的小家电产品线转型升级为智能小家电也是大势所趋。
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